Ok, então é difícil imaginar Don Draper se encontrando com os executivos da Bethlehem Steel no último andar da sala de diretoria da Sterling Cooper Madison Avenue, dizendo-lhes para entrarem no Snapchat. Mas mesmo que não pensemos mais em máquinas de escrever como "tecnologia" ou descrevamos as TVs como "rádios com imagens", há muitas idéias sólidas da era da publicidade Madison Men que se traduzem em mídias sociais.

Então vamos voltar a um tempo antes de #ThrowbackThursday existir para alguns bons conselhos à moda antiga dos profissionais da velha guarda.

1. fazer uma pesquisa inteligente e completa

No episódio principal de Mad Men, Don Draper destrói o relatório de um pesquisador interno sobre a psicologia dos usuários de cigarros e decide fazer uma apresentação para os executivos da Lucky Strike. Enquanto Draper faz isso, nem todos os executivos de publicidade foram tão cavalheiros.

"Os publicitários que ignoram a investigação são tão perigosos como os generais que ignoram as descodificações dos sinais inimigos", disse David Ogilvy, o fundador da Ogilvy & Mather que foi creditado como o "Homem Louco Original" e o "Pai da Publicidade".

A experiência de Ogilvy no Gallup's Audience Research Institute o ensinou a valorizar os dados antes de Big Data se tornar uma coisa. Seu talento para a redação apoiada por pesquisa é melhor exemplificado em seu título de um anúncio da Rolls-Royce dos anos 60, amplamente considerado um dos melhores rótulos de automóveis de todos os tempos.

Hoje em dia, os marqueteiros de redes sociais que procuram imitar os conselhos do OG Mad Man devem apoiar as suas estratégias com plataformas analíticas e ideias apoiadas por pesquisas. Aqui estão algumas dicas sobre como fazer com que os dados das redes sociais funcionem para si.

2. aprender as regras, e depois quebrá-las.

Há mais mudanças de jogo no Hall da Fama da Publicidade do que seguidores de regras.

"Regras são o que o artista quebra; o memorável nunca saiu de uma fórmula", disse o diretor de criação William Bernbach, co-fundador da agência Doyle Dane Bernbach, em 1949.

A campanha "Think Small" da Bernbach para a Volkswagen nos anos 60 deitou fora o livro de regras para os anúncios impressos tradicionais. Para vender o Carocha compacto aos americanos loucos por carros musculados, a equipa da Bernbach partiu da convenção, imaginando um carro muito pequeno numa página cheia principalmente de espaço em branco. A pequena ideia traduziu-se num grande impulso nas vendas e na fidelidade à marca.

A quebra de regras pode parecer mais complicada nas redes sociais, mas ainda é possível. A campanha "Like My Addiction" do BETC apanhou de surpresa mais de 100K Instagrammers com a revelação de que a parisiense "it girl" Louise Delage era um relato falso concebido para retratar um livro de texto alcoólico. Criada para a organização francesa Addict Aide, a iniciativa demonstrou que pode ser difícil detectar sinais de jovensalcoolismo.

3. evitar as tácticas de isco sujo e de troca

Conhecida como a primeira redatora do mundo e autora do primeiro anúncio a usar sex appeal, Helen Lansdowne Resor manteve a publicidade muito antes dos homens dos anos 60 e 70 entrarem em cena.

A sua convicção de que "a cópia deve ser credível" pode ser encontrada em todo o seu corpo de trabalho, incluindo a sua primeira redação para a Woodbury Soap Company, em 1910. Marcas suaves como "Uma pele que você adora tocar" e "A sua pele é o que você faz" permaneceram em circulação por décadas.

Os marqueteiros das mídias sociais podem tomar o ponto de vista da Lansdowne Resor de duas maneiras. Primeiro, a cópia não deve ser muito exagerada ou exagerada, especialmente porque os adolescentes são céticos quando se trata de confiar nas marcas. Evite banalidades vazias ou superlativos que possam suscitar dúvidas.

Segundo, não mintas. Os Millennials são 43% mais prováveis que outras gerações de chamar uma marca nas redes sociais. Percebes?

4. ir direto ao coração das coisas

É difícil imaginar que o slogan "I ❤ New York" tenha sido inventado num mundo pré-emoji. Pouco em contagem de palavras e mínimo em design, o logotipo é emblemático da abordagem directa da co-criadora Jane Maas à publicidade.

Em How to Advertise, um livro que Maas co-escreveu com o colega Kenneth Roman, ela explica: "A atenção comercial não se constrói. O seu público só pode se tornar menos interessado, nunca mais. O nível que você atinge nos primeiros cinco segundos é o mais alto que você vai conseguir, então não poupe seus socos".

Os conselhos são estranhamente aplicáveis ao marketing em vídeo no actual ecossistema de meios digitais, onde as atenções estão mais reduzidas do que nunca, especialmente entre os adolescentes de hoje em dia. Deve captar a atenção do seu público imediatamente, ou arrisca-se a perdê-los por completo.

Veja The Four Key Ingredients of a Perfect Social Video para obter mais dicas sobre como criar campanhas de vídeo de impacto.

5. usando as imagens certas

Inspirado por um leão-marinho num jardim zoológico, John Gilroy desenvolveu o "My Goodness, My Guinness" para a companhia de cerveja irlandesa no final da década de 1920. A série retrata um guarda do jardim zoológico atordoado a espreitar a sua cerveja dos braços de um urso polar, a bolsa de um canguru e as mandíbulas de um crocodilo. E, claro, um tucano.

As desventuras humorísticas do guarda do jardim zoológico pop com cores vibrantes, colocadas contra um pano de fundo frequentemente branco. Os observadores destacam que foi o uso uniforme da tipografia de Gilroy que ajudou a solidificar a imagem de marca do Guinness. A popularidade da obra de arte e a consistência do estilo fizeram dela uma das mais longas campanhas publicitárias da história.

O uso de imagens é uma ótima maneira de elevar o seu jogo de mídia social, especialmente porque o visual pode ajudar na retenção de informações. Os marqueteiros devem garantir que as fotos complementem as diretrizes de marca e estilo. E onde possível, adicione o logotipo e o logotipo à imagem. Consistência no estilo é um bônus, mas ajudará seus seguidores a reconhecer a sua marca em qualquer plataforma.

Se você não tem acesso a artistas, fotógrafos ou designers gráficos, confira estes recursos para criar imagens rápidas e bonitas para as mídias sociais.

6. Abandonar a abordagem de tamanho único

Como o primeiro negro na publicidade de Chicago, Tom Burrell rapidamente viu que as salas de publicidade tinham um problema de diversidade. Demasiadas vezes, os executivos de publicidade criavam conteúdos para as audiências brancas e esperavam que estes tivessem um amplo apelo. Ou, criavam um anúncio para actores brancos e filmavam uma segunda versão com actores negros.

Depois de testemunhar uma série de insensibilidades e erros, Burrell viu-se a repetir aos seus colegas: "Os negros não são brancos de pele escura".

Ao defender mensagens sob medida para comunidades específicas, ele foi um dos primeiros a ser pioneiro da micropontagem étnica na publicidade. Ele fundou sua própria agência, Burrell Communications, em 1971, e rapidamente se tornou a autoridade na elaboração de mensagens para o público afro-americano.

No trabalho que fez para o McDonalds, Burrell argumentou que o slogan da empresa "Você merece uma pausa hoje" soava muito ocasional para muitos afro-americanos que tinham uma experiência mais regular com a cadeia de fast food. Em vez disso, ele inventou linhas como "Claro que é bom ter por perto" e "Desça com algo bom no McDonald's".

Com os Gen Zers formando a população mais etnicamente diversificada da história dos EUA, a abordagem de Burrell é uma abordagem que os profissionais de marketing das redes sociais devem colocar em prática.

Aqui está como encontrar o seu público nas redes sociais.

7. saber que o contexto importa

Em 1970, anunciantes que trabalhavam para a cerveja Schaefer criaram um anúncio impresso para comemorar a tradição da empresa de produzir a lager mais antiga da América. O layout mínimo foi concebido para colocar ênfase no ano em que a lager da Schaefer foi introduzida, com uma leitura de 10 palavras: "1842. Foi um ano muito bom para os bebedores de cerveja".

O anúncio de duas páginas foi colocado em várias publicações populares, como a LIFE Magazine, mas a sua colocação na Ebony Magazine, uma publicação com um público predominantemente afro-americano, suscitou críticas.

Como Tom Burrell aponta numa entrevista com a NPR Planet Money, o ano de 1842 nos Estados Unidos foi um ano em que muitos negros foram escravizados. "Foi um ano horrível para nós", diz ele.

Contextualizar mal uma marca pode, na melhor das hipóteses, fazer com que ela pareça ignorante. Na pior das hipóteses, pode causar danos duradouros à imagem de uma marca.

A Wells Fargo adaptou seu comercial de televisão para que fosse otimizado para o Facebook, onde os telespectadores preferem conteúdo mais curto e podem assistir vídeos sem som. Para promover o lançamento de Amigos e provar a relevância do programa, a campanha Pré-Roll da Netflix mostra aos telespectadores um clipe relacionado ao vídeo do YouTube que eles estão prestes a assistir.

Os marketeiros das redes sociais devem passar da postagem cruzada para a promoção cruzada, com conteúdos adaptados a cada plataforma.

8. engajar o público numa conversa

Na década de 1950, a abordagem pessoal da publicitária americana Shirley Polykoff à escrita de cópias convenceu as mulheres de todos os Estados Unidos a pintar o cabelo. Ao colocar a pergunta "Será que ela... ou não?" nos anúncios publicitários da Clairol, ela assegurou às mulheres que uma coloração do cabelo - e depois uma nova moda - poderia parecer natural.

"A cópia é uma conversa directa com o consumidor", disse ela. A sua linguagem era tão eficaz que agora faz parte do vernáculo: "Tão natural que só o cabeleireiro dela tem a certeza" e "É verdade que as loiras se divertem mais?" Quem sabe, talvez se ela tivesse trabalhado numa campanha para a Rogaine ainda estaríamos a usar a frase Cúpula Cromada.

Além de ser concisa e memorável, Polykoff faz algo importante em sua cópia que todos os marketeiros modernos de mídia social devem tomar nota - ela faz uma pergunta. Fazer perguntas ao seu público é uma ótima maneira de engajar seguidores e aumentar a visibilidade de suas campanhas, como a campanha #TripsOnAirbnb da Airbnb.

Para que a conversa se desenrolasse nas redes sociais, a Airbnb pediu aos seus seguidores que descrevessem as suas férias perfeitas em três emojis. Não só a prontidão gerou centenas de respostas, como também a Airbnb manteve a conversa, respondendo a cada envio com sugestões da Airbnb Experience. Lembre-se, se quiser iniciar um comboio, o seguimento é fundamental.

Mais marcas têm vindo a explorar as oportunidades de se envolverem também através de mensagens directas. Para iniciar conversas entre marcas e utilizadores, o Facebook acabou de introduzir os anúncios Click-to-Messenger.

Aqui estão mais algumas dicas de um especialista em escrever anúncios em redes sociais.

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