Ok, è difficile immaginare Don Draper che incontra i dirigenti della Bethlehem Steel nella sala riunioni della Sterling Cooper all'ultimo piano di Madison Avenue e dice loro di andare su Snapchat, ma anche se non pensiamo più alle macchine da scrivere come "tecnologia" o descriviamo i televisori come "radio con le immagini", ci sono un sacco di idee solide dall'era di Mad Men della pubblicità che si traducono nei social media.

Torniamo quindi a un'epoca precedente all'esistenza del #ThrowbackThursday per avere qualche buon consiglio vecchio stile da parte dei professionisti della vecchia scuola.

1. Fare una ricerca intelligente e approfondita

Nel primo episodio di Mad Men, Don Draper cestina il rapporto di un ricercatore interno sulla psicologia dei consumatori di sigarette e decide invece di organizzare una presentazione per i dirigenti della Lucky Strike. Mentre Draper ci riesce, non tutti i dirigenti pubblicitari sono stati così cavalieri.

"I pubblicitari che ignorano la ricerca sono pericolosi come i generali che ignorano i decodificatori dei segnali nemici", ha detto David Ogilvy, il fondatore di Ogilvy & Mather che è stato accreditato come il "Mad Man originale" e il "Padre della pubblicità".

L'esperienza di Ogilvy all'Audience Research Institute di Gallup gli ha insegnato a dare valore ai dati molto prima che i Big Data diventassero un fenomeno. Il suo talento per il copywriting supportato dalla ricerca è esemplificato al meglio dalla sua headline per una pubblicità della Rolls-Royce degli anni '60, ampiamente considerata una delle migliori tagline automobilistiche di tutti i tempi.

Al giorno d'oggi, i social media marketer che vogliono emulare i consigli del Mad Man dovrebbero supportare le loro strategie con piattaforme di analisi e idee basate sulla ricerca. Ecco alcuni suggerimenti su come far lavorare i dati dei social media per voi.

2. Imparare le regole e poi infrangerle

Nella Hall of Fame della pubblicità ci sono più cambiatori di gioco che seguaci di regole.

"Le regole sono quelle che l'artista infrange; il memorabile non è mai emerso da una formula", ha detto il pubblicitario William Bernbach, direttore creativo che ha co-fondato l'agenzia Doyle Dane Bernbach nel 1949.

La campagna "Think Small" di Bernbach per Volkswagen negli anni Sessanta ha stravolto le regole degli annunci pubblicitari tradizionali. Per vendere il Maggiolino compatto agli americani appassionati di muscle car, il team di Bernbach si è discostato dalle convenzioni raffigurando un'auto molto piccola su una pagina riempita principalmente da spazi vuoti. La piccola idea si è tradotta in un grande aumento delle vendite e della fedeltà al marchio.

La campagna "Like My Addiction" di BETC ha colto di sorpresa più di 100.000 Instagrammers rivelando che la "it girl" parigina Louise Delage era un falso account creato per ritrarre un'alcolizzata da manuale. Creata per l'organizzazione francese Addict Aide, l'iniziativa ha dimostrato che può essere difficile individuare i segni della giovinezza.alcolismo.

3. Evitare squallide tattiche di adescamento e di scambio

Conosciuta come la prima copywriter donna al mondo e l'autrice del primo spot pubblicitario che utilizzava il sex appeal, Helen Lansdowne Resor ha mantenuto la pubblicità reale molto prima che i pubblicitari degli anni '60 e '70 entrassero in scena.

La sua convinzione che "il copy deve essere credibile" si ritrova in tutta la sua opera, compreso il suo primo lavoro di copywriting per la Woodbury Soap Company nel 1910. Tagline efficaci come "A skin you love to touch" e "Your skin is what you make it" sono rimaste in circolazione per decenni.

Gli addetti al marketing sui social media possono seguire le indicazioni di Lansdowne Resor in due modi: in primo luogo, i testi non devono essere troppo esagerati, soprattutto perché gli adolescenti sono scettici quando si tratta di fidarsi dei marchi. Evitate luoghi comuni o superlativi che potrebbero suscitare dubbi.

In secondo luogo, non mentite: i millennial hanno il 43% di probabilità in più rispetto alle altre generazioni di denunciare un marchio sui social media. Capito?

4. Arrivare al cuore delle cose

È difficile immaginare che lo slogan "I ❤ New York" sia stato inventato in un mondo precedente alle emoji. Scarso nel numero di parole e minimale nel design, il logo è emblematico dell'approccio diretto alla pubblicità della co-creatrice Jane Maas.

In How to Advertise, un libro che Maas ha scritto insieme al collega Kenneth Roman, spiega: "L'attenzione commerciale non si costruisce. Il vostro pubblico può solo diventare meno interessato, mai di più. Il livello che raggiungete nei primi cinque secondi è il più alto che otterrete, quindi non risparmiate i vostri colpi".

Il consiglio è perfettamente applicabile al video marketing nell'attuale ecosistema dei media digitali, dove i tempi di attenzione sono più brevi che mai, soprattutto tra i teenager di oggi. È necessario catturare immediatamente l'attenzione del pubblico, o si rischia di perderlo del tutto.

Per ulteriori indicazioni sulla creazione di campagne video incisive, consultate I quattro ingredienti chiave di un video social perfetto.

5. Utilizzare le immagini giuste

Ispirato da un'esibizione di un leone marino in uno zoo, John Gilroy sviluppò "My Goodness, My Guinness" per la compagnia di birra irlandese alla fine degli anni Venti. La serie raffigura un guardiano dello zoo sbalordito che estrae la sua birra dalle braccia di un orso polare, dal marsupio di un canguro e dalle fauci di un coccodrillo. E, naturalmente, da un tucano.

Le disavventure umoristiche del guardiano dello zoo sono caratterizzate da colori vivaci su uno sfondo spesso bianco. Gli osservatori più attenti sottolineano che è stato l'uso uniforme della tipografia da parte di Gilroy a contribuire a consolidare l'immagine del marchio Guinness. La popolarità dell'opera e la coerenza dello stile ne hanno fatto una delle campagne pubblicitarie più lunghe della storia.

L'uso delle immagini è un ottimo modo per migliorare il vostro gioco sui social media, soprattutto perché le immagini possono aiutare a trattenere le informazioni. Gli operatori di marketing dovrebbero assicurarsi che le foto siano in linea con le linee guida del branding e dello stile e, ove possibile, aggiungere il logo e il logotipo all'immagine. La coerenza nello stile è un bonus, ma aiuterà i vostri follower a riconoscere il vostro marchio su qualsiasi piattaforma.

Se non avete accesso ad artisti, fotografi o grafici, date un'occhiata a queste risorse per creare immagini rapide e belle per i social media.

6. Abbandonare l'approccio unico per tutti

In qualità di primo uomo di colore nella pubblicità di Chicago, Tom Burrell si è subito reso conto che i consigli di amministrazione della pubblicità avevano un problema di diversità. Troppo spesso i dirigenti pubblicitari creavano contenuti per il pubblico bianco e si aspettavano che avessero un ampio appeal, oppure creavano uno spot con attori bianchi e ne giravano una seconda versione con attori neri.

Dopo aver assistito a una serie di insensibilità e gaffe, Burrell si è trovato a ripetere ai suoi colleghi: "I neri non sono bianchi dalla pelle scura".

Sostenendo la necessità di adattare i messaggi a comunità specifiche, è stato uno dei primi pionieri del micro targeting etnico in pubblicità. Nel 1971 ha fondato la sua agenzia, la Burrell Communications, ed è rapidamente diventato l'autorità nella creazione di messaggi per il pubblico afroamericano.

Nel lavoro svolto per McDonald's, Burrell ha pensato che lo slogan dell'azienda "Oggi ti meriti una pausa" suonasse troppo occasionale per molti afroamericani che avevano un'esperienza più regolare con la catena di fast food. Al contrario, ha ideato frasi come "È bello avere intorno" e "Abbuffati con qualcosa di buono da McDonald's".

Con i Gen Z che costituiscono la popolazione etnicamente più eterogenea della storia degli Stati Uniti, l'approccio di Burrell è un approccio che i marketer dei social media dovrebbero mettere in pratica.

Ecco come trovare il vostro pubblico sui social media.

7. Sapere che il contesto conta

Nel 1970, i pubblicitari che lavoravano per la birra Schaefer crearono un annuncio stampa per commemorare la tradizione dell'azienda di produrre la più antica birra lager d'America. Il layout minimale fu progettato per porre l'accento sull'anno di introduzione della birra lager Schaefer, con una tagline di 10 parole che recitava: "1842. Fu un anno molto buono per i bevitori di birra".

L'annuncio di due pagine è stato inserito in diverse pubblicazioni popolari, come LIFE Magazine, ma la sua collocazione su Ebony Magazine, una pubblicazione con un pubblico prevalentemente afroamericano, ha suscitato critiche.

Come sottolinea Tom Burrell in un'intervista a NPR Planet Money, il 1842 negli Stati Uniti è stato l'anno in cui molte persone di colore sono state ridotte in schiavitù. "È stato un anno orribile per noi", afferma Burrell.

Sbagliare il contesto può far apparire un marchio ignorante, nel migliore dei casi, e nel peggiore può causare danni duraturi all'immagine di un marchio.

L'adattamento del contesto può invece avere un effetto positivo: Wells Fargo ha adattato il suo spot televisivo in modo che fosse ottimizzato per Facebook, dove gli spettatori preferiscono contenuti più brevi e possono guardare video senza audio. Per promuovere il lancio di Friends e dimostrare la rilevanza dello show, la campagna Pre-Roll di Netflix mostra agli spettatori una clip correlata al video di YouTube che stanno per guardare.

I marketer dei social media dovrebbero passare dal cross-posting alla promozione incrociata, con contenuti personalizzati per ogni piattaforma.

8. Coinvolgere il pubblico in una conversazione

Negli anni Cinquanta, l'approccio personale al copywriting della pubblicitaria americana Shirley Polykoff convinse le donne di tutti gli Stati Uniti a tingersi i capelli. Ponendo la domanda "Lo fa... o non lo fa?" nelle pubblicità delle tinture Clairol, rassicurò le donne sul fatto che una tinta per capelli - allora una nuova moda - poteva sembrare naturale.

"Il suo gergo è stato così efficace da entrare a far parte del linguaggio comune: "È così naturale che solo il suo parrucchiere ne è sicuro" e "È vero che le bionde si divertono di più?".

Oltre a essere concisa e memorabile, la Polykoff fa una cosa importante nel suo copy che tutti i moderni social media marketer dovrebbero prendere in considerazione: pone una domanda al proprio pubblico. Porre domande al pubblico è un ottimo modo per coinvolgere i follower e aumentare la visibilità delle campagne, come la campagna #TripsOnAirbnb di Airbnb.

Per far partire la conversazione sui social media, Airbnb ha chiesto ai follower di descrivere la loro vacanza perfetta in tre emoji. Non solo la richiesta ha generato centinaia di risposte, ma Airbnb ha mantenuto viva la conversazione rispondendo a ogni invio con i suggerimenti di Airbnb Experience. Ricordate, se volete avviare una conversazione, la chiave è il follow-through.

Un numero sempre maggiore di marchi sta esplorando le opportunità di coinvolgimento attraverso la messaggistica diretta. Per dare il via alle conversazioni tra marchi e utenti, Facebook ha appena introdotto gli annunci Click-to-Messenger.

Ecco altri consigli di un esperto sulla scrittura di annunci sui social media.

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