Конечно, трудно представить, что Дон Дрейпер встречается с руководителями Bethlehem Steel в зале заседаний Стерлинга Купера на верхнем этаже Мэдисон-авеню и говорит им, чтобы они перешли на Snapchat. Но даже если мы больше не считаем печатные машинки "технологией" или описываем телевизоры как "радиоприемники с картинками", есть много хороших идей из эпохи рекламы "Безумцев", которые можно перенести в социальные сети.

Поэтому давайте вернемся во времена, когда еще не существовало #ThrowbackThursday, чтобы получить несколько старых добрых советов от профессионалов старой школы.

1. Проведение разумного, тщательного исследования

В премьерном эпизоде сериала "Безумцы" Дон Дрейпер выбрасывает отчет штатного исследователя о психологии потребителей сигарет и решает вместо этого провести презентацию для руководства компании Lucky Strike. Хотя Дрейперу это удалось, не все руководители рекламных компаний были столь бесцеремонны.

"Рекламщики, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, игнорирующие расшифровку сигналов противника", - сказал Дэвид Огилви, основатель компании Ogilvy & Mather, которого называют "оригинальным безумцем" и "отцом рекламы".

Опыт работы Огилви в Институте исследования аудитории Gallup научил его ценить данные задолго до того, как Big Data стал реальностью. Его умение писать копирайтинг, опираясь на результаты исследований, лучше всего видно из его заголовка для рекламы Rolls-Royce 1960-х годов, который многие считают одним из лучших автомобильных заголовков всех времен.

Сегодня маркетологи социальных сетей, стремящиеся подражать советам "Безумного человека", должны подкреплять свои стратегии аналитическими платформами и идеями, подкрепленными исследованиями. Вот несколько советов о том, как заставить данные социальных сетей работать на вас.

2. изучать правила, а затем нарушать их

В Зале славы рекламы больше тех, кто меняет игру, чем тех, кто следует правилам.

"Правила - это то, что нарушает художник; запоминающееся никогда не возникало из формулы", - говорит рекламный директор Уильям Бернбах, креативный директор, который в 1949 году стал одним из основателей агентства Doyle Dane Bernbach.

Кампания Бернбаха "Think Small" для Volkswagen в 1960-х годах перевернула правила традиционной печатной рекламы. Чтобы продать компактный Beetle американцам, помешанным на мускул-карах, команда Бернбаха отошла от традиций, изобразив очень маленький автомобиль на странице, заполненной в основном пустым пространством. Маленькая идея привела к большому росту продаж и лояльности к бренду.

Нарушение правил может показаться более сложным в социальных сетях, но оно все еще возможно. Кампания BETC "Like My Addiction" застала врасплох более 100 тысяч пользователей Instagram, когда выяснилось, что парижская "it girl" Луиза Делаж была поддельным аккаунтом, созданным для того, чтобы изобразить хрестоматийного алкоголика. Созданная для французской организации Addict Aide, инициатива продемонстрировала, что бывает трудно заметить признаки молодости.алкоголизм.

3. избегание нечестной тактики "приманки и подмены

Известная как первая в мире женщина-копирайтер и автор первой рекламы, использовавшей сексуальную привлекательность, Хелен Лэнсдаун Резор делала рекламу реальной задолго до того, как на сцену вышли рекламщики свингующих 60-х и 70-х годов.

Ее убежденность в том, что "копия должна быть правдоподобной", прослеживается во всех ее работах, включая ранний копирайтинг для Woodbury Soap Company в 1910 г. Гладкие слоганы, такие как "Кожа, которую вы любите трогать" и "Ваша кожа - это то, что вы из нее делаете", оставались в обращении на протяжении десятилетий.

Маркетологи социальных сетей могут использовать точку зрения Лэнсдауна Резора в двух направлениях. Во-первых, текст не должен быть слишком заумным или преувеличенным, тем более что подростки скептически относятся к доверию брендам. Избегайте пустых банальностей или суперлативов, которые могут вызвать сомнения.

Во-вторых, не лгите. Миллениалы на 43% чаще, чем представители других поколений, критикуют бренд в социальных сетях. Понимаете?

4. Вникать в суть вещей

Сложно представить, что слоган "I ❤ New York" был придуман в мире до появления эмодзи. Скудный по количеству слов и минимальный по дизайну, логотип символизирует прямой подход соавтора Джейн Маас к рекламе.

В книге "Как рекламировать", которую Маас написала в соавторстве с коллегой Кеннетом Романом, она объясняет: "Коммерческое внимание не развивается. Ваша аудитория может стать только менее заинтересованной, но никогда более. Уровень, которого вы достигнете в первые пять секунд, будет самым высоким, так что не экономьте свои удары".

Этот совет как нельзя лучше подходит для видеомаркетинга в современной экосистеме цифровых медиа, где время внимания становится короче, чем когда-либо, особенно среди современных подростков. Вы должны немедленно привлечь внимание своей аудитории, иначе рискуете полностью ее потерять.

Прочитайте статью "Четыре ключевых ингредиента идеального социального видео", чтобы узнать больше о создании впечатляющих видеокампаний.

5. использование правильных образов

В конце 1920-х годов Джон Гилрой, вдохновленный представлением морских львов в зоопарке, разработал для ирландской пивной компании серию "My Goodness, My Guinness", в которой изображен изумленный смотритель зоопарка, выхватывающий свое пиво из рук белого медведя, сумки кенгуру, пасти крокодила и, конечно же, тукана.

Юмористические приключения смотрителя зоопарка яркими красками выделяются на часто белом фоне. Знатоки отмечают, что именно единообразное использование Гилроем типографики помогло укрепить имидж бренда Guinness. Популярность иллюстраций и постоянство стиля сделали эту рекламную кампанию одной из самых продолжительных в истории.

Использование изображений - отличный способ повысить уровень игры в социальных сетях, тем более что визуальные образы могут помочь в запоминании информации. Маркетологам следует убедиться, что фотографии дополняют рекомендации по брендингу и стилю. И по возможности добавляйте логотип и логотип к изображению. Согласованность стиля - это бонус, но это поможет вашим последователям узнавать ваш бренд на любой платформе.

Если у вас нет доступа к художникам, фотографам или графическим дизайнерам, ознакомьтесь с этими ресурсами для быстрого создания красивых изображений для социальных сетей.

6. отказ от универсального подхода

Будучи первым чернокожим человеком в чикагской рекламе, Том Баррелл быстро увидел, что в залах заседаний совета директоров рекламных компаний существует проблема разнообразия. Слишком часто руководители рекламных компаний создавали контент для белой аудитории и ожидали, что он будет иметь широкую популярность. Или же они создавали рекламный ролик с белыми актерами и снимали вторую версию с черными актерами.

Став свидетелем ряда бесчувственных и грубых ошибок, Баррелл обнаружил, что повторяет своим коллегам: "Черные люди - это не темнокожие белые люди".

В 1971 году он основал собственное агентство Burrell Communications и быстро стал авторитетом в области создания сообщений для афроамериканской аудитории.

В своей работе для McDonalds Баррелл рассудил, что слоган компании "Сегодня вы заслуживаете отдыха" звучит слишком шаблонно для многих афроамериканцев, которые имеют более регулярный опыт общения с сетью ресторанов быстрого питания. Вместо этого он придумал такие строки, как "Конечно, хорошо иметь рядом" и "Налегайте на что-нибудь хорошее в McDonald's".

Поскольку представители поколения Z составляют наиболее этнически разнообразное население в истории США, подход Баррелла - это тот подход, который маркетологи социальных сетей должны применять на практике.

Вот как найти свою аудиторию в социальных сетях.

7. понимание того, что контекст имеет значение

В 1970 году рекламщики, работавшие с пивом Schaefer, создали печатную рекламу, посвященную традиции компании производить старейший американский лагер. Минимальный макет был разработан таким образом, чтобы сделать акцент на год, когда был представлен лагер Schaefer, с теглайном из 10 слов: "1842. Это был очень хороший год для любителей пива".

Двухстраничное объявление было размещено в ряде популярных изданий, таких как LIFE Magazine, но его размещение в Ebony Magazine, издании с преимущественно афроамериканской аудиторией, вызвало критику.

Как отмечает Том Баррелл в интервью NPR Planet Money, 1842 год в США был годом, когда многие чернокожие попали в рабство. "Это просто кричит о бесчувственности", - говорит он. "Это был ужасный год для нас".

Неправильное понимание контекста может привести к тому, что бренд в лучшем случае покажется невежественным, а в худшем - нанесет долгосрочный ущерб имиджу бренда.

С другой стороны, правильный контекст может оказать положительное влияние. Wells Fargo адаптировал свою телевизионную рекламу таким образом, чтобы она была оптимизирована для Facebook, где зрители предпочитают более короткий контент и могут смотреть видео без звука. Для продвижения сериала "Друзья" и доказательства актуальности сериала кампания Netflix Pre-Roll показывает зрителям клип, связанный с видео на YouTube, которое они собираются посмотреть.

Маркетологи социальных сетей должны перейти от перекрестного постинга к перекрестному продвижению, при этом контент должен быть адаптирован для каждой платформы.

8. вовлечение аудитории в беседу

В 1950-х годах американский рекламный директор Ширли Поликофф своим индивидуальным подходом к копирайтингу убедила женщин по всей стране красить волосы. Задавая вопрос "Она... или не она?" в рекламе краски для волос Clairol, она убеждала женщин, что окрашивание волос - в то время новая мода - может выглядеть естественно.

"Ее жаргон был настолько эффективен, что теперь вошел в жаргон: "Настолько натуральный, что только ее парикмахер знает наверняка" и "Правда ли, что блондинки веселее?" Кто знает, может быть, если бы она работала над кампанией Rogaine, мы бы до сих пор использовали фразу Chrome Dome.

Помимо краткости и запоминаемости, Поликофф делает в своем тексте нечто важное, что должны взять на заметку все современные маркетологи социальных сетей - она задает вопрос. Задавая вопросы своей аудитории, вы можете привлечь подписчиков и повысить узнаваемость ваших кампаний, как, например, кампания Airbnb #TripsOnAirbnb.

Чтобы завязать разговор в социальных сетях, Airbnb попросила пользователей описать свой идеальный отпуск тремя эмодзи. Это не только вызвало сотни откликов, но Airbnb поддержала разговор, ответив на каждое сообщение предложением Airbnb Experience. Помните, если вы хотите завязать разговор, главное - довести его до конца.

Все больше брендов изучают возможности взаимодействия с помощью прямых сообщений. Чтобы запустить разговор между брендами и пользователями, Facebook недавно представил рекламу Click-to-Messenger.

Вот еще несколько советов от эксперта по написанию рекламы в социальных сетях.

Включите эти старые маркетинговые тактики в свою социальную стратегию с помощью SMMExpert. Легко управляйте своими социальными каналами и привлекайте подписчиков из разных сетей с единой панели управления. Попробуйте бесплатно уже сегодня.

Приступить к работе