Il vostro mercato di riferimento determina il tono dell'intera strategia di marketing, dal modo in cui sviluppate e denominate i vostri prodotti o servizi fino ai canali di marketing che utilizzate per promuoverli.

Prima di addentrarci, vi diamo un suggerimento: il vostro mercato di riferimento non è "tutti" (a meno che non siate Google). Il vostro compito nel definire il mercato di riferimento è quello di identificare e comprendere una nicchia più piccola e rilevante, in modo da poterla dominare. Si tratta di restringere il campo d'azione, ampliando al contempo la vostra portata.

In questa guida vi aiuteremo a capire chi sta già interagendo con la vostra azienda e con i vostri concorrenti, per poi utilizzare queste informazioni per sviluppare un chiaro mercato di riferimento mentre costruite il vostro marchio .

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Che cos'è un mercato target?

Un mercato target è il gruppo specifico di persone che si vuole raggiungere con il proprio messaggio di marketing Sono le persone che hanno maggiori probabilità di acquistare i vostri prodotti o servizi e sono accomunate da alcune caratteristiche, come i dati demografici e i comportamenti.

Quanto più chiaramente si definisce il proprio mercato di riferimento, tanto meglio si può capire come e dove raggiungere i potenziali clienti ideali. Si può iniziare con categorie ampie come i millennial o i papà single, ma è necessario essere molto più dettagliati di così per ottenere i migliori tassi di conversione possibili.

Non abbiate paura di essere molto specifici: si tratta di indirizzare efficacemente i vostri sforzi di marketing, non di impedire alle persone di acquistare il vostro prodotto.

Le persone che non sono incluse nel vostro marketing mirato possono comunque acquistare da voi, solo che non sono il vostro obiettivo principale quando elaborate la vostra strategia di marketing. Non potete obiettivo tutti, ma è possibile vendere a tutti.

Il vostro mercato di riferimento dovrebbe essere basati sulla ricerca, non su una sensazione istintiva Dovete cercare le persone che vogliono davvero acquistare da voi, anche se non sono i clienti che avevate inizialmente deciso di raggiungere.

Che cos'è la segmentazione del mercato target?

La segmentazione del mercato target è il processo di suddivisione del mercato target in gruppi più piccoli e specifici. Ciò consente di creare un messaggio di marketing più pertinente per ciascun gruppo.

Ricordate: non potete essere tutto per tutti, ma potete essere diversi per diversi gruppi di persone.

Ad esempio, in quanto vegetariano, ho mangiato molti Impossible Burgers e sono sicuramente un cliente target. Ma i vegetariani sono un segmento di mercato sorprendentemente piccolo per Impossible Foods: solo il 10% della loro base di clienti.

Ecco perché la prima campagna pubblicitaria nazionale di Impossible Foods non era assolutamente rivolta a me:

Il segmento di mercato target di questa campagna pubblicitaria era costituito da "mangiatori di carne che non hanno ancora provato i prodotti Impossible".

I vegetariani e i mangiatori di carne hanno ragioni diverse per mangiare hamburger a base vegetale e desiderano esperienze diverse. La segmentazione del mercato target assicura che l'azienda raggiunga il pubblico giusto con il messaggio giusto.

Come definire il mercato di riferimento

Fase 1. Raccolta di dati sui vostri clienti attuali

Un ottimo primo passo per capire chi vuole acquistare da voi è identificare chi già utilizza i vostri prodotti o servizi. Una volta comprese le caratteristiche della vostra base di clienti esistenti, potrete cercare altre persone di questo tipo.

A seconda del modo in cui una persona entra in contatto con la vostra azienda, potreste avere solo poche informazioni su di lei, oppure molte.

Ciò non significa che dobbiate aggiungere molte domande al vostro ordine o al processo di opt-in solo a scopo di ricerca del pubblico: ciò potrebbe infastidire i clienti e causare l'abbandono dei carrelli.

Ma assicuratevi di utilizzare le informazioni acquisite naturalmente per comprendere tendenze e medie .

Il vostro CRM è una miniera d'oro in questo caso. Anche i parametri UTM combinati con Google Analytics possono fornire informazioni utili sui vostri clienti.

Alcuni dati da prendere in considerazione sono:

• Età: Non è necessario essere troppo specifici: probabilmente non farà differenza se il vostro cliente medio ha 24 o 27 anni, ma sapere in quale decennio della vita si trovano i vostri clienti può essere molto utile.
• Posizione (e fuso orario): Oltre a capire quali sono le aree geografiche a cui rivolgersi, questo vi aiuta a capire quali sono gli orari più importanti in cui i vostri rappresentanti del servizio clienti e delle vendite sono online e a che ora programmare gli annunci e i post sui social per garantire la migliore visibilità.
• Lingua: Non date per scontato che i vostri clienti parlino la vostra stessa lingua e non date per scontato che parlino la lingua dominante della loro (o della vostra) attuale sede fisica.
• Potere e modelli di spesa: Quanto denaro hanno da spendere i vostri clienti attuali? Come si approcciano agli acquisti nella vostra categoria di prezzo?
• Interessi: Cosa amano fare i vostri clienti, oltre a utilizzare i vostri prodotti o servizi? Quali programmi televisivi guardano? Con quali altre aziende interagiscono?
• Sfide: Quali sono i punti dolenti che i vostri clienti devono affrontare? Capite come il vostro prodotto o servizio li aiuta ad affrontare queste sfide?
• Fase della vita: I vostri clienti sono probabilmente studenti universitari, neo genitori, genitori di adolescenti, pensionati?

Se vendete prodotti B2B, le vostre categorie saranno un po' diverse. Potreste voler raccogliere informazioni sulle dimensioni delle aziende che acquistano da voi e sui titoli delle persone che tendono a prendere le decisioni di acquisto. State facendo marketing per l'amministratore delegato, il CTO, il social marketing manager?

Passo 2. Incorporare i dati sociali

Le analisi dei social media possono essere un ottimo modo per completare il quadro del vostro mercato di riferimento, aiutandovi a capire chi interagisce con i vostri account social, anche se queste persone non sono ancora clienti.

Queste persone sono interessate al vostro marchio e i social analytics possono fornirvi molte informazioni che vi aiuteranno a capirne il motivo, oltre a farvi scoprire potenziali segmenti di mercato che forse non avevate mai pensato di raggiungere.

Potete anche utilizzare il social listening per identificare le persone che parlano di voi e del vostro prodotto sui social media, anche se non vi seguono.

Se volete raggiungere il vostro mercato di riferimento con gli annunci sui social, i pubblici lookalike sono un modo semplice per raggiungere un maggior numero di persone che condividono caratteristiche con i vostri migliori clienti.

Fase 3. Controllare la concorrenza

Ora che sapete chi sta già interagendo con la vostra azienda e acquistando i vostri prodotti o servizi, è il momento di vedere chi si sta impegnando con la concorrenza.

Sapere cosa fanno i vostri concorrenti può aiutarvi a rispondere ad alcune domande chiave:

• I vostri concorrenti si rivolgono ai vostri stessi segmenti di mercato?
• Raggiungono segmenti che non avevate pensato di considerare?
• Come si stanno posizionando?

La nostra guida su come fare ricerca sui concorrenti sui social media vi illustra i modi migliori per utilizzare gli strumenti social per raccogliere informazioni sui concorrenti.

Non potrete ottenere informazioni dettagliate sull'audience delle persone che interagiscono con i vostri concorrenti, ma potrete avere un'idea generale dell'approccio che stanno adottando e se questo permette loro di creare coinvolgimento online.

Questa analisi vi aiuterà a capire quali sono i mercati a cui si rivolgono i concorrenti e se i loro sforzi sembrano essere efficaci per quei segmenti.

Passo 4. Chiarire il valore del vostro prodotto o servizio

Si tratta di una distinzione fondamentale che tutti i marketer devono comprendere tra caratteristiche e benefici. Potete elencare tutto il giorno le caratteristiche del vostro prodotto, ma nessuno si convincerà ad acquistare da voi se non riuscite a spiegare i benefici .

Le caratteristiche sono ciò che il vostro prodotto è o fa. I benefici sono i risultati. In che modo il vostro prodotto rende la vita di qualcuno più facile, o migliore, o semplicemente più interessante?

Se non avete ancora un elenco chiaro dei vantaggi del vostro prodotto, è il momento di iniziare a fare un po' di brainstorming. Mentre create le vostre dichiarazioni sui vantaggi, dovrete anche dichiarare alcune informazioni di base sul vostro pubblico di riferimento.

Ad esempio, se il vostro servizio aiuta le persone a trovare qualcuno che si prenda cura dei loro animali domestici mentre sono via, potete essere abbastanza sicuri che il vostro mercato avrà due segmenti principali: (1) i proprietari di animali domestici e (2) i pet-sitter esistenti o potenziali.

Se non siete sicuri di come i clienti traggano vantaggio dall'utilizzo dei vostri prodotti, perché non chiedere loro di partecipare a un sondaggio o a un'inchiesta sui social media?

Potreste scoprire che le persone utilizzano i vostri prodotti o servizi per scopi a cui non avevate mai pensato e questo potrebbe cambiare il modo in cui percepite il vostro mercato di riferimento per le vendite future.

Fase 5. Creare una dichiarazione del mercato target

Ora è il momento di ridurre tutto ciò che avete scoperto finora in una semplice affermazione che definisca il vostro mercato di riferimento. Questo è in realtà il primo passo nella creazione di una dichiarazione di posizionamento del marchio Per ora limitiamoci a creare una dichiarazione che definisca chiaramente il vostro mercato di riferimento.

Per esempio, ecco la dichiarazione di posizionamento del marchio Zipcar, come citato nel classico testo di marketing Kellogg sul marketing Siamo interessati alla prima parte della dichiarazione, che definisce il mercato di riferimento:

"Per consumatori che vivono in città, istruiti, esperti di tecnologia e preoccupati per l'ambiente che le generazioni future erediteranno, Zipcar è il servizio di car sharing che vi permette di risparmiare denaro e di ridurre l'impronta di carbonio, facendovi sentire di aver fatto una scelta intelligente e responsabile che dimostra il vostro impegno per la protezione dell'ambiente".

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Zipcar non si rivolge a tutti i residenti di una particolare città. Non si rivolge nemmeno a tutte le persone di una determinata città che non possiedono un'auto. Si rivolge specificamente alle persone che:

• vivere in un'area urbana
• avere un certo grado di istruzione
• si sentono a proprio agio con la tecnologia
• si preoccupano dell'ambiente

Sono tutti interessi e comportamenti che Zipcar può indirizzare in modo specifico utilizzando contenuti e annunci sociali.

Un post condiviso da Zipcar (@zipcar)

Inoltre, contribuiscono a guidare l'approccio generale dell'azienda al suo servizio, come evidenziato dal resto della dichiarazione di posizionamento.

Nel redigere la dichiarazione del mercato target, cercate di incorporare le caratteristiche demografiche e comportamentali più importanti che avete identificato, ad esempio:

Il nostro mercato di riferimento è costituito da [sesso/i] di [fascia d'età], che vive in [luogo o tipo di luogo] e ama [attività].

Non pensate di dovervi attenere a questi particolari identificativi: forse il genere è irrilevante per il vostro mercato, ma avete tre o quattro comportamenti chiave da incorporare nella vostra dichiarazione.

Se offrite più prodotti o servizi, potreste aver bisogno di creare una dichiarazione del mercato target per ogni segmento di mercato. In questo caso, è utile definire le buyer personas.

Esempi di mercato target

Mercato di riferimento di Nike

Nonostante l'attuale dominio del mercato, Nike fornisce un ottimo esempio di cosa può andare storto quando si cerca di rivolgersi a un pubblico troppo generico.

Nike è nata come azienda produttrice di scarpe da corsa. Negli anni '80 ha cercato di ampliare il proprio mercato di riferimento al di là dei corridori, includendo chiunque volesse scarpe comode. Ha lanciato una linea di scarpe casual, che ha fatto fiasco.

Il fatto è che i non corridori compravano già le scarpe Nike per andare al lavoro o per altri scopi occasionali. Nike ha colto questa opportunità di espansione, ma ha diluito la promessa del marchio e l'azienda ha iniziato a perdere denaro.

La lezione, secondo il fondatore dell'azienda Phil Knight?

"In definitiva, abbiamo deciso che volevamo che Nike fosse la migliore azienda di sport e fitness al mondo e che il marchio Nike rappresentasse le attività sportive e di fitness. Una volta detto questo, ci si concentra".

Sebbene Nike non voglia certo impedire agli utenti occasionali di acquistare le sue scarpe, l'azienda ha riorientato tutto, dallo sviluppo dei prodotti al marketing, sul suo mercato di riferimento: gli atleti di tutti i livelli, dai professionisti al campionato di birra.

Infatti, la comprensione dell'importanza della focalizzazione ha portato Nike a una strategia molto efficace di segmentazione del mercato target. Il marchio ha diversi mercati target per le sue varie linee di prodotti.

Sui social, ciò significa che utilizzano più account per raggiungere i diversi gruppi di mercato target. Nessun account cerca di essere tutto per tutti i clienti.

Il post qui sotto, tratto dall'account Instagram generale di Nike, si rivolge al segmento di pubblico interessato ai prodotti di moda e lifestyle.

Un post condiviso da Nike Basketball (@nikebasketball)

Ma l'azienda ha anche canali dedicati a sport specifici: ecco un esempio dei contenuti creati per i corridori:

Un post condiviso da Nike Run Club (@nikerunning)

E questo significa... che il marchio è stato in grado di tornare a commercializzare i suoi prodotti specificamente per l'abbigliamento casual. Raggiunge il mercato casual attraverso canali diversi da quelli utilizzati per i mercati sportivi. Si tratta di un segmento di mercato diverso e di un diverso messaggio di marketing.

Un post condiviso da Nike Sportswear (@nikesportswear)

Come Nike, potreste avere un mercato target o molti, a seconda delle dimensioni del vostro marchio. Ricordate che potete parlare efficacemente solo a un segmento di mercato target alla volta.

Mercato di riferimento di Takasa

Takasa è un'azienda canadese di vendita al dettaglio di articoli per la casa, specializzata in biancheria da letto e da bagno biologica ed equosolidale.

Ecco il loro mercato di riferimento, definito dai fondatori Ruby e Kuljit Rakhra:

"Il nostro mercato di riferimento è il segmento LOHAS, che significa Family Lifestyles of Health and Sustainability (stili di vita familiari all'insegna della salute e della sostenibilità), un gruppo di persone che già vive, o si sforza di vivere, uno stile di vita ecologico... Sappiamo che il nostro target è molto consapevole di ciò che le loro famiglie consumano e dell'impatto che questo consumo ha sull'ambiente."

Nei loro contenuti sociali, identificano chiaramente le caratteristiche del prodotto più importanti per il loro mercato di riferimento: materiali biologici e pratiche di lavoro eque.

Un post condiviso da Organic + Fairtrade Home Goods (@takasa.co)

Il mercato di riferimento della città di Port Alberni

Perché una città ha bisogno di un mercato di riferimento? Nel caso di Port Alberni, la città sta lavorando per "attrarre investimenti, opportunità commerciali e nuovi residenti", e a tal fine ha lanciato una campagna di rebranding e marketing.

E una campagna di marketing, ovviamente, ha bisogno di un mercato di riferimento. Ecco come lo ha definito la città:

"Il nostro mercato di riferimento sono i giovani e le giovani famiglie di età compresa tra i 25 e i 45 anni che hanno una mentalità imprenditoriale, sono orientati alla famiglia, sono avventurosi, amano uno stile di vita attivo, desiderano un'opportunità di contribuire alla crescita, sono istruiti e qualificati professionisti o commercianti".

Nei loro contenuti sociali, mettono in risalto le opportunità ricreative rivolte alle giovani famiglie attive e avventurose, utilizzando anche l'account @PlayinPA.

Un post condiviso da City of Port Alberni (@playinpa)

Mercato di riferimento della Casa Bianca Black Market

White House Black Market è un marchio di moda femminile. Ecco come descrivono il loro cliente target sul loro sito web:

"Il nostro cliente... è forte ma sottile, moderno ma senza tempo, laborioso ma disinvolto".

Questa è una descrizione che va bene quando si parla direttamente con i clienti, ma il reparto marketing ha bisogno di una definizione del mercato target con qualche dettaglio in più. Ecco il mercato target dettagliato come descritto dall'ex presidente dell'azienda:

"Il nostro mercato di riferimento è costituito da donne con un'età media di circa 45 anni... in una fase della vita in cui sono molto impegnate, principalmente una donna che lavora. Probabilmente hanno uno o due figli a casa [o] ... i loro figli potrebbero essere usciti di casa e andare al college".

Con l'hashtag #WHBMPowerhouse, si concentra su questo gruppo demografico chiave di donne quarantenni con una vita domestica e una carriera impegnativa.

Un post condiviso da White House Black Market (@whbm)

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