Kohdemarkkinat määräävät koko markkinointistrategiasi sävyn - siitä, miten kehität ja nimeät tuotteesi tai palvelusi, aina markkinointikanaviin asti, joita käytät niiden markkinointiin.

Ennen kuin menemme asiaan, annan sinulle vihjeen: Kohdemarkkinasi eivät ole "kaikki" (ellet ole Google). Kun määrittelet kohdemarkkinasi, sinun tehtäväsi on tunnistaa ja ymmärtää pienempi, merkityksellinen markkinarako, jotta voit hallita sitä. Kyse on keskittymisen rajaamisesta ja samalla tavoittavuuden laajentamisesta.

Tässä oppaassa autamme sinua saamaan selville, ketkä ovat jo vuorovaikutuksessa yrityksesi ja kilpailijoittesi kanssa, ja käyttämään näitä tietoja seuraaviin tarkoituksiin kehittää selkeät kohdemarkkinat brändiäsi rakentaessasi. .

Bonus: Hanki ilmainen malli voit helposti laatia yksityiskohtaisen profiilin ihanneasiakkaastasi ja/tai kohdeyleisöstäsi.

Mitä ovat kohdemarkkinat?

Kohdemarkkinat ovat tietty ihmisryhmä, jonka haluat tavoittaa markkinointiviestilläsi. He ovat ihmisiä, jotka todennäköisimmin ostavat tuotteitasi tai palveluitasi, ja heitä yhdistävät jotkin yhteiset ominaisuudet, kuten demografiset tiedot ja käyttäytyminen.

Mitä selkeämmin määrittelet kohdemarkkinan, sitä paremmin ymmärrät, miten ja missä tavoitat ihanteelliset potentiaaliset asiakkaasi. Voit aloittaa laajoista kategorioista, kuten vuosituhannen vaihteen ihmiset tai yksinhuoltajaisät, mutta sinun on oltava paljon yksityiskohtaisempi, jotta saavutat parhaan mahdollisen konversioluvun.

Älä pelkää olla hyvin tarkka, sillä kyse on markkinoinnin tehokkaasta kohdentamisesta, ei siitä, että ihmiset eivät ostaisi tuotetta.

Ihmiset, jotka eivät kuulu kohdennetun markkinointisi piiriin, voivat silti ostaa sinulta - he eivät vain ole tärkein kohde markkinointistrategiaasi laadittaessa. Et voi kohde kaikille, mutta voit myydä kaikki.

Kohdemarkkinoidesi tulisi olla perustuu tutkimukseen, ei vaistoon Sinun on tavoitettava ne ihmiset, jotka todella haluavat ostaa sinulta, vaikka he eivät olisikaan niitä asiakkaita, joita alun perin tavoittelit.

Mitä on kohdemarkkinoiden segmentointi?

Kohdemarkkinoiden segmentointi on prosessi, jossa kohdemarkkinat jaetaan pienempiin, tarkempiin ryhmiin. Sen avulla voit luoda kullekin ryhmälle sopivamman markkinointiviestin.

Muista - et voi olla kaikkea kaikille ihmisille, mutta voit olla eri asioita eri ihmisryhmille.

Esimerkiksi kasvissyöjänä olen syönyt paljon Impossible Burgereita. Olen ehdottomasti kohdeasiakas. Kasvissyöjät ovat kuitenkin Impossible Foodsin yllättävän pieni markkinasegmentti: vain 10 prosenttia heidän asiakaskunnastaan.

Siksi Impossible Foodsin ensimmäinen kansallinen mainoskampanja ei todellakaan ollut suunnattu minulle:

Mainoskampanjan kohderyhmä oli "lihansyöjät, jotka eivät ole vielä kokeilleet Impossible-tuotteita".

Kasvissyöjillä ja lihansyöjillä on erilaiset syyt syödä kasvipohjaisia hampurilaisia ja he haluavat kokemukseltaan erilaisia asioita. Kohdemarkkinoiden segmentointi varmistaa, että yritys tavoittaa oikean yleisön oikealla viestillä.

Miten määritellä kohdemarkkinat

Vaihe 1. Kokoa tiedot nykyisistä asiakkaistasi.

Hyvä ensimmäinen askel sen selvittämiseksi, kuka haluaa ostaa sinulta eniten, on selvittää, ketkä jo käyttävät tuotteitasi tai palveluitasi. Kun ymmärrät nykyisen asiakaskuntasi ominaispiirteet, voit tavoitella lisää samankaltaisia henkilöitä.

Riippuen siitä, miten joku ottaa yhteyttä yritykseesi, sinulla saattaa olla vain vähän tai paljon tietoa hänestä.

Tämä ei tarkoita, että sinun pitäisi lisätä paljon kysymyksiä tilaus- tai opt-in-prosessiisi vain yleisötutkimuksen vuoksi - tämä voi ärsyttää asiakkaita ja johtaa hylättyihin ostoskoreihin.

Muista kuitenkin käyttää luonnollisesti hankkimiasi tietoja trendien ja keskiarvojen ymmärtämiseen. .

CRM-järjestelmäsi on kultakaivos. UTM-parametrit yhdistettynä Google Analytics -palveluun voivat myös antaa hyödyllistä tietoa asiakkaistasi.

Joitakin tietopisteitä, joita kannattaa harkita, ovat:

• Ikä: Tässä ei tarvitse olla liian tarkka. Sillä ei todennäköisesti ole merkitystä, onko keskivertoasiakas 24 vai 27. Mutta se, että tiedät, millä vuosikymmenellä asiakkaasi ovat, voi olla erittäin hyödyllistä.
• Sijainti (ja aikavyöhyke): Missä päin maailmaa nykyiset asiakkaasi asuvat? Sen lisäksi, että ymmärrät, mille maantieteellisille alueille kannattaa suunnata, tämä auttaa sinua selvittämään, mihin kellonaikoihin asiakaspalvelun ja myynnin edustajien on tärkeintä olla verkossa, ja mihin aikaan sosiaaliset mainokset ja postaukset kannattaa ajoittaa parhaan näkyvyyden varmistamiseksi.
• Kieli: Älä oleta, että asiakkaasi puhuvat samaa kieltä kuin sinä, äläkä oleta, että he puhuvat heidän (tai sinun) nykyisen fyysisen sijaintisi vallitsevaa kieltä.
• Kulutusmahdollisuudet ja -tavat: Kuinka paljon rahaa nykyisillä asiakkaillasi on käytettävissään? Miten he suhtautuvat ostoksiin hintaluokassasi?
• Kiinnostuksen kohteet: Mitä asiakkaasi tekevät mielellään tuotteiden tai palveluiden käyttämisen lisäksi? Mitä TV-ohjelmia he katsovat? Minkä muiden yritysten kanssa he ovat tekemisissä?
• Haasteet: Mitä kipupisteitä asiakkaasi kohtaavat? Ymmärrätkö, miten tuotteesi tai palvelusi auttaa heitä ratkaisemaan nämä haasteet?
• Elämänvaihe: Ovatko asiakkaasi todennäköisesti korkeakouluopiskelijoita, uusia vanhempia, teini-ikäisten vanhempia, eläkeläisiä?

Jos myyt B2B-tuotteita, kategoriasi näyttävät hieman erilaisilta. Saatat haluta kerätä tietoa sinulta ostavien yritysten koosta ja ostopäätöksiä tekevien henkilöiden nimikkeistä. Markkinoitko toimitusjohtajalle, teknologiajohtajalle tai sosiaalisen markkinoinnin johtajalle?

Vaihe 2. Sisällytä sosiaaliset tiedot

Sosiaalisen median analytiikka voi olla hyvä tapa täydentää kuvaa kohdemarkkinoistasi. Sen avulla voit ymmärtää, ketkä ovat vuorovaikutuksessa sosiaalisten tiliesi kanssa, vaikka nämä ihmiset eivät vielä olisikaan asiakkaita.

Nämä ihmiset ovat kiinnostuneita brändistäsi. Sosiaalinen analytiikka voi tarjota paljon tietoa, joka voi auttaa sinua ymmärtämään, miksi. Saat myös tietoa mahdollisista markkinasegmenteistä, joita et ehkä ole ajatellut kohdistaa aiemmin.

Sosiaalisen kuuntelun avulla voit myös tunnistaa ihmiset, jotka puhuvat sinusta ja tuotteestasi sosiaalisessa mediassa, vaikka he eivät seuraisi sinua.

Jos haluat tavoittaa kohdemarkkinasi sosiaalisilla mainoksilla, samankaltaiset kohderyhmät ovat helppo tapa tavoittaa enemmän ihmisiä, joilla on yhteisiä ominaisuuksia parhaiden asiakkaidesi kanssa.

Vaihe 3. Tutustu kilpailuun

Nyt kun tiedät, ketkä ovat jo vuorovaikutuksessa yrityksesi kanssa ja ostavat tuotteitasi tai palveluitasi, on aika selvittää, ketkä ovat vuorovaikutuksessa kilpailijoitesi kanssa.

Kun tiedät, mitä kilpailijasi tekevät, voit vastata joihinkin avainkysymyksiin:

• Tavoittelevatko kilpailijasi samoja markkinasegmenttejä kuin sinä?
• Tavoittavatko ne segmenttejä, joita et ollut ajatellut ottaa huomioon?
• Miten ne asemoivat itsensä?

Oppaassamme kilpailijatutkimuksen tekemisestä sosiaalisessa mediassa kerrotaan, miten voit käyttää sosiaalisia työkaluja parhaiten kilpailijatiedon keräämiseen.

Et saa yksityiskohtaisia yleisötietoja kilpailijoidesi kanssa vuorovaikutuksessa olevista ihmisistä, mutta voit saada yleisen käsityksen heidän lähestymistavastaan ja siitä, pystyvätkö he sen avulla luomaan sitoutumista verkossa.

Tämä analyysi auttaa sinua ymmärtää, mihin markkinoihin kilpailijat pyrkivät ja ovatko niiden ponnistelut tehokkaita. näille segmenteille.

Vaihe 4. Selvitä tuotteesi tai palvelusi arvo.

Tässä on kyse siitä tärkeästä erosta, joka kaikkien markkinoijien on ymmärrettävä ominaisuuksien ja hyötyjen välillä. Voit luetella tuotteesi ominaisuuksia vaikka koko päivän, mutta ketään ei saada ostamaan sinulta, ellet pysty tarjoamaan selittää hyödyt .

Ominaisuudet ovat sitä, mitä tuotteesi on tai tekee. Hyödyt ovat tuloksia. Miten tuotteesi tekee jonkun elämästä helpompaa, parempaa tai vain mielenkiintoisempaa?

Jos sinulla ei vielä ole selkeää luetteloa tuotteesi hyödyistä, on aika aloittaa ideointi nyt. Kun laadit hyötyjä koskevia lausumia, ilmoitat oletusarvoisesti myös joitakin perustietoja kohderyhmästäsi.

Jos esimerkiksi palvelusi auttaa ihmisiä löytämään jonkun hoitamaan lemmikkejään heidän poissa ollessaan, voit olla melko varma, että markkinoillasi on kaksi pääsegmenttiä: (1) lemmikkieläinten omistajat ja (2) nykyiset tai potentiaaliset lemmikkieläinten hoitajat.

Jos et ole varma, miten asiakkaat hyötyvät tuotteidesi käytöstä, mikset kysyisi heiltä kyselytutkimuksella tai jopa sosiaalisen median gallupilla?

Saatat huomata, että ihmiset käyttävät tuotteitasi tai palveluitasi tarkoituksiin, joita et ole edes ajatellut. Tämä saattaa puolestaan muuttaa sitä, miten hahmotat kohdemarkkinasi tulevan myynnin kannalta.

Vaihe 5. Luo kohdemarkkinoita koskeva selvitys

Nyt on aika kiehauttaa kaikki tähän mennessä löytämäsi yhdeksi yksinkertaiseksi lausumaksi, joka määrittelee kohdemarkkinasi. Tämä on itse asiassa ensimmäinen askel luotaessa tuotemerkin asemointia koskeva lausunto , mutta se on toisen päivän projekti, mutta nyt keskitytään vain luomaan selvitys, joka määrittelee selkeästi kohdemarkkinan.

Tässä on esimerkiksi Zipcarin brändipositio, kuten klassisessa markkinointitekstissä sanotaan. Kellogg markkinoinnista Olemme kiinnostuneita lausuman ensimmäisestä osasta, jossa määritellään kohdemarkkinat:

"To kaupunkilaiset, koulutetut, teknisesti valveutuneet kuluttajat, jotka ovat huolissaan ympäristöstä. Zipcar on yhteiskäyttöautopalvelu, jonka avulla voit säästää rahaa ja pienentää hiilijalanjälkeäsi, jolloin tunnet tehneesi fiksun ja vastuullisen valinnan, joka osoittaa sitoutumisesi ympäristönsuojeluun."

Bonus: Hanki ilmainen malli voit helposti laatia yksityiskohtaisen profiilin ihanneasiakkaastasi ja/tai kohdeyleisöstäsi.

Zipcar ei ole suunnattu kaikille tietyn kaupungin asukkaille, eikä edes kaikille niille, joilla ei ole omaa autoa, vaan nimenomaan niille, jotka eivät omista autoa:

• asuvat kaupunkialueella
• joilla on tietty koulutustaso
• osaavat käyttää teknologiaa
• ovat huolissaan ympäristöstä

Nämä kaikki ovat kiinnostuksen kohteita ja käyttäytymismalleja, joihin Zipcar voi kohdistaa sosiaalisen sisällön ja sosiaalisten mainosten avulla.

Zipcarin jakama viesti (@zipcar)

Ne auttavat myös ohjaamaan yrityksen yleistä lähestymistapaa palveluunsa, kuten asemointilausuman loppuosasta käy ilmi.

Kun laadit kohdemarkkinoita koskevaa lausuntoasi, yritä sisällyttää siihen tärkeimmät tunnistamasi demografiset ja käyttäytymispiirteet. Esimerkiksi:

Kohdemarkkinoidemme kohderyhmä on [sukupuoli(t)], joka on iältään [ikäryhmä], asuu [paikka tai paikkatyyppi] ja harrastaa [toimintaa].

Älä koe, että sinun on pitäydyttävä näissä tietyissä tunnisteissa. Ehkä sukupuolella ei ole merkitystä markkinoillasi, mutta sinulla on kolme tai neljä keskeistä käyttäytymismallia, jotka voit sisällyttää lausuntoihisi.

Jos tarjoat useita tuotteita tai palveluita, saatat joutua laatimaan kohdemarkkina-analyysin jokaiselle markkinasegmentille. Tällöin on hyödyllistä määritellä ostajapersoonat.

Esimerkkejä kohdemarkkinoista

Niken kohdemarkkinat

Nykyisestä markkinaherruudestaan huolimatta Nike on itse asiassa hyvä esimerkki siitä, mikä voi mennä pieleen, kun yrität kohdistaa tuotteesi liian yleiseen yleisöön.

Nike aloitti juoksukenkien valmistajana. 1980-luvulla se yritti laajentaa kohdemarkkinoitaan juoksijoiden lisäksi kaikkiin, jotka halusivat mukavat kengät. Se lanseerasi vapaa-ajan kenkien sarjan, ja se floppasi.

Asia on näin: muut kuin juoksijat ostivat jo Niken kenkiä kävelläkseen töihin tai muihin rentoihin tarkoituksiin. Nike huomasi tämän tilaisuutena laajentua. Sen sijaan he laimensivat brändilupaustaan, ja yritys alkoi itse asiassa menettää rahaa.

Yrityksen perustajan Phil Knightin mukaan opetus?

"Viime kädessä päätimme, että haluamme Niken olevan maailman paras urheilu- ja kuntoiluyritys ja Niken brändin edustavan urheilua ja kuntoilua. Kun sanot sen, olet keskittynyt." "Kun sanot sen, olet keskittynyt."

Vaikka Nike ei todellakaan estäisi satunnaisia käyttäjiä ostamasta kenkiä, yhtiö keskittyi kaikessa tuotekehityksestä markkinointiin kohdemarkkinoilleen: kaiken tasoisille urheilijoille, ammattilaisista olutliigaan.

Keskittymisen merkityksen ymmärtäminen johti Niken erittäin tehokkaaseen kohdemarkkinasegmentointistrategiaan. Tuotemerkillä on useita kohdemarkkinoita eri tuotelinjoilleen.

Sosiaalisessa mediassa se tarkoittaa, että he käyttävät useita tilejä tavoittaakseen eri kohderyhmät. Yksi tili ei yritä olla kaikkea kaikille asiakkaille.

Alla oleva Niken yleisen Instagram-tilin viesti on suunnattu muoti- ja lifestyle-tuotteista kiinnostuneelle yleisölle.

Nike Basketballin jakama viesti (@nikebasketball)

Yrityksellä on kuitenkin myös tiettyihin urheilulajeihin keskittyviä kanavia. Tässä esimerkki juoksijoille suunnatusta sisällöstä:

Nike Run Clubin jakama viesti (@nikerunning)

Ja se tarkoittaa, että ... tuotemerkki on voinut palata markkinoimaan tuotteitaan erityisesti vapaa-ajan vaatteisiin. Se vain tavoittaa vapaa-ajan kohderyhmän eri kanavien kautta kuin urheilumarkkinoilla. Kyseessä on eri kohderyhmä, ja markkinointiviesti on erilainen.

Nike Sportswear (@nikesportswear) jakama viesti.

Niken tavoin sinulla voi olla yksi tai monta kohdemarkkinaa brändisi koosta riippuen. Muista, että voit puhua tehokkaasti vain yhdelle kohdemarkkinasegmentille kerrallaan.

Takasan kohdemarkkinat

Takasa on kanadalainen kodintekstiilien vähittäismyyntiyritys, joka on erikoistunut luonnonmukaisiin, reilun kaupan tuotteisiin perustuviin vuodevaatteisiin ja kylpyvuoteisiin.

Tässä on heidän kohdemarkkinansa perustajien Ruby ja Kuljit Rakhran määritelmän mukaan:

"Kohdemarkkinamme on LOHAS-segmentti, joka tarkoittaa Family Lifestyles of Health and Sustainability. Tämä ihmisryhmä elää jo vihreää elämäntapaa tai pyrkii siihen... Tiedämme, että kohderyhmämme on hyvin tietoinen siitä, mitä heidän perheensä kuluttavat, sekä siitä, miten tämä kulutus vaikuttaa ympäristöön."

Sosiaalisessa sisällössään he yksilöivät selkeästi tuotteen ominaisuudet, jotka ovat tärkeimpiä heidän kohdemarkkinoilleen: luonnonmukaiset materiaalit ja reilut työmenetelmät.

A post shared by Organic + Fairtrade Home Goods (@takasa.co)

Port Albernin kaupungin kohdemarkkinat

Miksi kaupunki tarvitsee kohdemarkkinat? Port Albernin tapauksessa kaupunki pyrkii "houkuttelemaan investointeja, liiketoimintamahdollisuuksia ja uusia asukkaita." Tätä varten se käynnisti brändinmuutos- ja markkinointikampanjan.

Markkinointikampanjaan tarvitaan tietenkin kohdemarkkinat, jotka kaupunki määritteli näin:

"Kohdemarkkinamme ovat 25-45-vuotiaat nuoret ja nuoret perheet, jotka ovat yrittäjähenkisiä, perhekeskeisiä, seikkailunhaluisia, nauttivat aktiivisesta elämäntyylistä, haluavat mahdollisuuden edistää kasvua, ovat hyvin koulutettuja ja ammattitaitoisia ammattilaisia tai ammattimiehiä."

Sosiaalisessa sisällössään he korostavat aktiivisille ja seikkailunhaluisille nuorille perheille suunnattuja virkistysmahdollisuuksia ja käyttävät jopa nimimerkkiä @PlayinPA.

Julkaisun on jakanut City of Port Alberni (@playinpa)

White House Black Marketin kohdemarkkinat

White House Black Market on naisten muotibrändi, joka kuvailee kohderyhmäänsä verkkosivuillaan seuraavasti:

"Asiakkaamme ... on vahva mutta hienovarainen, moderni mutta ajaton, ahkera mutta leppoisa."

Tämä on hyvä kuvaus, kun puhutaan suoraan asiakkaille. Markkinointiosasto tarvitsee kuitenkin kohdemarkkinoiden määritelmän, jossa on muutama yksityiskohtaisempi asia. Tässä on yrityksen entisen toimitusjohtajan kuvaamat yksityiskohtaiset kohdemarkkinat:

"Kohdemarkkinamme ovat naisia, joiden keski-ikä on noin 45 vuotta ... elämänsä vaiheessa, jossa hän on hyvin kiireinen, pääasiassa työssäkäyvä nainen. Hänellä on luultavasti yksi tai kaksi lasta kotona [tai] ... hänen lapsensa ovat ehkä jo poissa kotoa ja matkalla yliopistoon."

Hashtagilla #WHBMPowerhouse he keskittyvät tähän keskeiseen väestöryhmään eli nelikymppisiin naisiin, joilla on kiireinen kotielämä ja ura.

Julkaisun on jakanut White House Black Market (@whbm).

SMMExpertin avulla voit kohdentaa yleisösi paremmin sosiaalisessa mediassa. Luo, aikatauluta ja julkaise viestejä jokaiseen verkkoon, saat demografisia tietoja, tulosraportteja ja paljon muuta. Kokeile sitä ilmaiseksi jo tänään.

Aloita ilmainen 30 päivän kokeilujakso

Tee se paremmin SMMExpert ... kaikki yhdessä sosiaalisen median työkalu. Pysy ajan tasalla, kasva ja päihitä kilpailijasi.