Markmarkaðurinn þinn setur tóninn fyrir alla markaðsstefnu þína – allt frá því hvernig þú þróar og nefnir vörur þínar eða þjónustu til markaðsrásanna sem þú notar til að kynna þær.

Hér er vísbending áður en við grípum inn í : Markaðurinn þinn er ekki „allir“ (nema þú sért Google). Verkefni þitt við að skilgreina markmarkaðinn þinn er að bera kennsl á og skilja minni, viðeigandi sess svo þú getir drottnað yfir honum. Þetta snýst allt um að minnka áherslur þínar á sama tíma og þú stækkar umfang þitt.

Í þessari handbók hjálpum við þér að læra hverjir eru nú þegar í samskiptum við fyrirtækið þitt og keppinauta þína, notaðu síðan þær upplýsingar til að móta skýran markhóp þegar þú byggir upp vörumerkið þitt .

Bónus: Fáðu ókeypis sniðmátið til að búa til ítarlegan prófíl á ákjósanlegum viðskiptavinum þínum og/eða markhópi.

Hvað er markmarkaður?

Markmarkaður er tiltekinn hópur fólks sem þú vilt ná til með markaðsskilaboðum þínum . Það er fólkið sem er líklegast til að kaupa vörur þínar eða þjónustu og þau sameinast af nokkrum sameiginlegum einkennum, eins og lýðfræði og hegðun.

Því skýrar sem þú skilgreinir markmarkaðinn þinn, því betur geturðu skilið hvernig og hvar á að ná til hugsjóna mögulegra viðskiptavina þinna. Þú getur byrjað á víðtækum flokkum eins og þúsaldar eða einstæðir pabbar, en þú þarft að vera miklu ítarlegri en það til að ná sem bestum umbreytingummarga reikninga til að ná til mismunandi markhópa þeirra. Enginn reikningur reynir að vera allt fyrir alla viðskiptavini.

Færslan hér að neðan af almennum Instagram reikningi Nike beinist að þeim hluta áhorfenda sem hafa áhuga á tísku- og lífsstílsvörum.

Færsla deilt af Nike Basketball (@nikebasketball)

En fyrirtækið hefur líka rásir tileinkaðar ákveðnum íþróttum. Hér er dæmi um efni sem þeir búa til fyrir hlaupara:

Færsla sem Nike Run Club (@nikerunning) deilir

Og það þýðir að... vörumerkið hefur getað snúið aftur að markaðssetja vörur sínar sérstaklega fyrir hversdagsfatnað. Það nær bara til frjálslegs markhóps með öðrum leiðum en það notar fyrir íþróttamarkaði sína. Þetta er annar markhópur og önnur markaðsskilaboð

Færsla sem Nike Sportswear (@nikesportswear) deilir

Eins og Nike gætirðu haft einn markmarkað eða margar, allt eftir stærð vörumerkisins þíns. Mundu að þú getur aðeins talað á áhrifaríkan hátt við einn markmarkaðshluta í einu.

Takasa markmarkaður

Takasa er kanadískt smásölufyrirtæki fyrir heimilisvörur sem sérhæfir sig í lífrænum, sanngjörnum rúmfatnaði og baðfötum.

Hér er markmarkaðurinn þeirra eins og þeir eru skilgreindir af stofnendum Ruby og Kuljit Rakhra:

“Markmarkaðurinn okkar er LOHAS hluti, sem þýðir fjölskyldaLífsstíll heilsu og sjálfbærni. Þessi hópur fólks lifir nú þegar, eða leitast við að lifa, grænum lífsstíl ... Við vitum að marksýni okkar er mjög meðvitað um hvað fjölskyldur þeirra neyta, sem og áhrifin sem þessi neysla hefur á umhverfið.“

Í félagslegu efni sínu bera þeir greinilega kennsl á vörueiginleikana sem eru mikilvægastir fyrir markmarkaðinn: lífræn efni og sanngjörn vinnubrögð.

Færsla sem Organic + Fairtrade Home Goods deilt (@takasa.co )

Miðmarkaður Port Alberni borgar

Hvers vegna þarf borg markmarkað? Í tilfelli Port Alberni vinnur borgin að því að „laða að fjárfestingar, viðskiptatækifæri og nýja íbúa. Í því skyni hleyptu þeir af stað vörumerkja- og markaðsherferð.

Og markaðsherferð þarf auðvitað markmarkað. Svona skilgreindi borgin það:

“Markaðurinn okkar er ungt fólk og ungar fjölskyldur á aldrinum 25 til 45 ára sem eru frumkvöðlahugsaðar, fjölskyldumiðaðar, ævintýragjarnar, njóta virks lífsstíls, vilja fá tækifæri til að leggja sitt af mörkum til vaxtarræktar, vel menntaðs og hæfts fagfólks eða iðnaðarmanna.“

Í félagslegu efni þeirra varpa þeir ljósi á afþreyingartækifæri sem miða að þessum virku og ævintýralegu ungu fjölskyldum, jafnvel með því að nota handfangið @PlayinPA.

Færsla sem City of Port Alberni deilir(@playinpa)

White House Black Market markmarkaður

White House Black Market er tískumerki fyrir konur. Svona lýsa þeir markviðskiptavinum sínum á vefsíðunni sinni:

„Viðskiptavinurinn okkar ... er sterkur en samt fíngerður, nútímalegur en samt tímalaus, vinnusamur en þó þægilegur.“

Þetta er fín lýsing þegar tala beint við viðskiptavini. En markaðsdeildin þarf markmarkaðsskilgreiningu með nokkrum fleiri sértækum atriðum. Hér er ítarlegur markmarkaður eins og fyrrverandi forseti fyrirtækisins lýsti:

“Markaðurinn okkar er konur [með] miðgildi aldurs um 45 … á stigi lífs síns þar sem hún er mjög upptekin, fyrst og fremst vinnandi kona . Hún á líklega eitt eða tvö börn eftir heima [eða] … börnin hennar gætu verið að heiman og á leið í háskóla.“

Með myllumerkinu sínu #WHBMPowerhouse, einblína þau á þessa helstu lýðfræði kvenna á fertugsaldri með annasamt heimili og störf.

Færsla deilt af Black Market White House (@whbm)

Notaðu SMMExpert til að miða betur á markhópinn þinn á samfélagsmiðlum. Búðu til, tímasettu og birtu færslur á hverju neti, fáðu lýðfræðileg gögn, árangursskýrslur og fleira. Prófaðu það ókeypis í dag.

Byrjaðu ókeypis 30 daga prufuáskriftina þína

Gerðu það betur með SMMExpert , allt-í-einn samfélagsmiðlinum verkfæri. Fylgstu með hlutunum, vaxa og sigra samkeppnina.

Ekki vera hræddur við að vera mjög nákvæmur. Þetta snýst allt um að miða markaðsviðleitni þína á áhrifaríkan hátt, ekki koma í veg fyrir að fólk kaupi vöruna þína.

Fólk sem er ekki innifalið í markvissri markaðssetningu þinni getur samt keypt af þér - það er bara ekki aðaláherslan hjá þér þegar þú býrð til þína markaðsstefnu. Þú getur ekki miðað við alla, en þú getur selt til öllum.

Markaðurinn þinn ætti að byggjast á rannsóknum, ekki magatilfinningu . Þú þarft að elta fólkið sem virkilega vill kaupa af þér, jafnvel þótt það sé ekki þeir viðskiptavinir sem þú ætlaðir þér upphaflega að ná til.

Hvað er markmarkaðshlutun?

Markaðshlutun er ferlið við að skipta markmarkaðnum þínum í smærri, sértækari hópa. Það gerir þér kleift að búa til viðeigandi markaðsskilaboð fyrir hvern hóp.

Mundu - þú getur ekki verið allt fyrir alla. En þú getur verið mismunandi hlutir fyrir mismunandi hópa fólks.

Sem grænmetisæta hef ég til dæmis borðað nóg af ómögulegum hamborgurum. Ég er örugglega markviðskiptavinur. En grænmetisætur eru ótrúlega lítill markhópur fyrir Impossible Foods: aðeins 10% af viðskiptavinahópi þeirra.

Þess vegna var fyrsta innlenda auglýsingaherferð Impossible Foods ekki beint að mér:

The Markaðshluti þessarar auglýsingaherferðar var „kjötneytendur sem hafa ekki enn prófað Impossiblevörur.“

Grænmetisætur og kjötætur hafa ólíkar ástæður fyrir því að borða hamborgara úr jurtaríkinu og vilja mismunandi hluti af reynslunni. Markaðshlutun tryggir að fyrirtækið nái til réttra markhóps með réttum skilaboðum.

Hvernig á að skilgreina markmarkaðinn þinn

Skref 1. Safnaðu saman gögnum um núverandi viðskiptavini þína

Frábært Fyrsta skrefið í að finna út hver vill helst kaupa af þér er að bera kennsl á hver er nú þegar að nota vörur þínar eða þjónustu. Þegar þú hefur skilið skilgreiningareiginleika núverandi viðskiptavina þinna geturðu leitað á eftir fleiri slíkum.

Það fer eftir því hvernig einhver tengist fyrirtækinu þínu, þú gætir aðeins haft smá upplýsingar um þá, eða mikið.

Þetta þýðir ekki að þú ættir að bæta mörgum spurningum við pöntunina þína eða skráningarferlið bara vegna rannsóknar áhorfenda – þetta getur pirrað viðskiptavini og leitt til yfirgefinna innkaupakörfu.

En vertu viss um að nota upplýsingarnar sem þú færð náttúrulega til að skilja þróun og meðaltöl .

CRM þín er gullnáma hér. UTM færibreytur ásamt Google Analytics geta einnig veitt gagnlegar upplýsingar um viðskiptavini þína.

Nokkur gagnapunktar sem þú gætir viljað íhuga eru:

• Aldur: þarf ekki að vera of nákvæmur hér. Það mun líklega ekki skipta máli hvort meðalviðskiptavinurinn þinn er 24 eða 27 ára. En að vita hvaða áratug af lífi viðskiptavinir þínir eru á geturvera mjög gagnlegt.
• Staðsetning (og tímabelti): Hvar í heiminum búa núverandi viðskiptavinir þínir? Auk þess að skilja hvaða landfræðilegu svæði þú átt að miða á, hjálpar þetta þér að finna út hvaða tímar eru mikilvægastir fyrir þjónustuver og sölufulltrúa til að vera á netinu og hvenær þú ættir að skipuleggja samfélagsauglýsingar þínar og færslur til að tryggja besta sýnileika.
• Tungumál: Ekki gera ráð fyrir að viðskiptavinir þínir tali sama tungumál og þú. Og ekki gera ráð fyrir að þeir tali ríkjandi tungumál núverandi staðsetningu þeirra (eða þinnar) staðsetningar.
• Eyðslukraftur og mynstur: Hversu miklum peningum þurfa núverandi viðskiptavinir þínir að eyða? Hvernig nálgast þeir kaup í þínum verðflokki?
• Áhugamál: Hvað finnst viðskiptavinum þínum gaman að gera, fyrir utan að nota vörur þínar eða þjónustu? Hvaða sjónvarpsþætti horfa þeir á? Hvaða önnur fyrirtæki hafa þau samskipti við?
• Áskoranir: Hvaða sársaukapunkta standa viðskiptavinir þínir frammi fyrir? Skilur þú hvernig vara þín eða þjónusta hjálpar þeim að takast á við þessar áskoranir?
• Lífsstig: Er líklegt að viðskiptavinir þínir séu háskólanemar? Nýbakaðir foreldrar? Foreldrar unglinga? Eftirlaunaþegar?

Ef þú ert að selja B2B vörur munu flokkarnir þínir líta aðeins öðruvísi út. Þú gætir viljað safna upplýsingum um stærð fyrirtækja sem kaupa af þér og upplýsingar um titla þeirra sem hafa tilhneigingu til að kaupaákvarðanir. Ertu að markaðssetja til forstjóra? CTO? Félagsmarkaðsstjórinn?

Skref 2. Settu inn félagsleg gögn

Greining á samfélagsmiðlum getur verið frábær leið til að fylla út myndina af markmarkaðnum þínum. Þeir hjálpa þér að skilja hverjir eru í samskiptum við félagslega reikninga þína, jafnvel þótt þeir séu ekki enn viðskiptavinir.

Þetta fólk hefur áhuga á vörumerkinu þínu. Samfélagsgreining getur veitt mikið af upplýsingum sem gætu hjálpað þér að skilja hvers vegna. Þú munt líka læra um hugsanlega markaðshluta sem þú hefur kannski ekki hugsað þér að miða á áður.

Þú getur líka notað félagslega hlustun til að hjálpa til við að bera kennsl á fólkið sem er að tala um þig og vöruna þína á samfélagsmiðlum, jafnvel þótt þeir ekki fylgja þér.

Ef þú vilt ná til markmarkaðarins með samfélagsauglýsingum eru útlitsáhorfendur auðveld leið til að ná til fleiri fólks sem deilir eiginleikum með bestu viðskiptavinum þínum.

Skref 3 . Skoðaðu samkeppnina

Nú þegar þú veist hver er þegar í samskiptum við fyrirtækið þitt og kaupir vörur þínar eða þjónustu, þá er kominn tími til að sjá hverjir taka þátt í samkeppninni.

Þegar þú veist hvað keppinautar þínir eru að gera til að geta hjálpað þér að svara nokkrum lykilspurningum:

• Eru keppinautar þínir að sækjast eftir sömu markhópum og þú?
• Ná þeir til hluta sem þú hafðir ekki hugsað þér að huga að?
• Hvernig eru þeir að staðsetja sig?

Leiðbeiningar okkar um hvernig á að gerakeppinautarannsóknir á samfélagsmiðlum leiða þig í gegnum bestu leiðirnar til að nota samfélagstæki til að afla innsýnar samkeppnisaðila.

Þú munt ekki geta fengið nákvæmar upplýsingar um áhorfendur um fólkið sem hefur samskipti við keppinauta þína, en þú munt vera fær um að fá almenna tilfinningu fyrir nálguninni sem þeir nota og hvort hún geri þeim kleift að skapa þátttöku á netinu.

Þessi greining mun hjálpa þér að skilja hvaða markaði samkeppnisaðilar miða á og hvort viðleitni þeirra virðist vera árangursríkt fyrir þá hluta.

Skref 4. Skýrðu gildi vörunnar þinnar eða þjónustu

Þetta kemur niður á lykilmuninum sem allir markaðsaðilar verða að skilja á milli eiginleika og kosta. Þú getur skráð eiginleika vörunnar þinnar allan daginn, en enginn mun sannfærast um að kaupa af þér nema þú getir útskýrt ávinninginn .

Eiginleikar eru það sem varan þín er eða gerir. Ávinningurinn er árangurinn. Hvernig gerir varan þín líf einhvers auðveldara, betra, eða bara áhugaverðara?

Ef þú ert ekki nú þegar með skýran lista yfir kosti vörunnar þinnar, þá er kominn tími til að byrja að hugleiða núna. Þegar þú býrð til bótayfirlit, muntu líka sjálfgefið gefa fram nokkrar grunnupplýsingar um markhópinn þinn.

Til dæmis, ef þjónusta þín hjálpar fólki að finna einhvern til að passa gæludýrin sín á meðan þau eru í burtu, þú getur verið nokkuð viss um að markaðurinn þinn muni hafa tvohelstu þættir: (1) gæludýraeigendur og (2) núverandi eða hugsanlegir gæludýragæslumenn.

Ef þú ert ekki viss nákvæmlega hvernig viðskiptavinir hagnast á því að nota vörurnar þínar, af hverju ekki að spyrja þá í könnun, eða jafnvel skoðanakönnun á samfélagsmiðlum?

Þú gætir fundið fyrir því að fólk noti vörur þínar eða þjónustu í tilgangi sem þú hefur ekki einu sinni hugsað um. Það gæti aftur á móti breytt því hvernig þú skynjar markmarkaðinn þinn fyrir framtíðarsölu.

Skref 5. Búðu til markmarkaðsyfirlýsingu

Nú er kominn tími til að sjóða allt sem þú hefur uppgötvað hingað til inn í ein einföld yfirlýsing sem skilgreinir markmarkaðinn þinn. Þetta er í raun fyrsta skrefið í að búa til staðsetningaryfirlýsingu vörumerkis , en það er verkefni fyrir annan dag. Í bili skulum við halda okkur við að búa til yfirlýsingu sem skilgreinir markmarkaðinn þinn með skýrum hætti.

Hér er til dæmis staðsetningaryfirlýsing Zipcar, eins og vitnað er í klassíska markaðstextann Kellogg on Marketing . Við höfum áhuga á fyrsta hluta yfirlýsingarinnar, sem skilgreinir markmarkaðinn:

“Til borgarbúa, menntaðra, tæknivæddra neytenda sem hafa áhyggjur af umhverfinu sem komandi kynslóðir mun erfa, Zipcar er samnýtingarþjónustan sem gerir þér kleift að spara peninga og minnka kolefnisfótspor þitt, sem lætur þér líða að þú hafir tekið snjallt og ábyrgt val sem sýnir skuldbindingu þína til að vernda umhverfið.“

Bónus: Fáðu ókeypis sniðmátið til að búa tilnákvæmar upplýsingar um kjörviðskiptavin þinn og/eða markhóp.

Zipcar miðar ekki á alla íbúa tiltekinnar borgar. Þeir eru ekki einu sinni að miða á allt fólkið í tiltekinni borg sem á ekki bíl. Þeir eru sérstaklega að miða á fólk sem:

• býr í þéttbýli
• hefur ákveðna menntun
• er sátt við tæknina
• hafa áhyggjur af umhverfinu

Þetta eru allt hagsmunir og hegðun sem Zipcar getur sérstaklega miðað við með því að nota félagslegt efni og félagslegar auglýsingar.

Færsla sem Zipcar deilir (@ zipcar)

Þeir hjálpa líka til við að leiðbeina heildarnálgun fyrirtækisins á þjónustu þess, eins og restin af staðsetningaryfirlýsingunni sýnir.

Þegar þú býrð til markmarkaðsyfirlýsingu skaltu reyna að fella það mikilvægasta inn. lýðfræðilegir og hegðunareiginleikar sem þú hefur greint. Til dæmis:

Markaðurinn okkar er [kyn(s)] á aldrinum [aldursbil], sem búa á [stað eða tegund stað], og hafa gaman af [virkni].

Ekki finnst þú þurfa að halda þig við þessi tilteknu auðkenni. Kannski skiptir kyn ekki máli fyrir markaðinn þinn, en þú hefur þrjár eða fjórar lykilhegðun til að fella inn í yfirlýsinguna þína.

Ef þú býður upp á margar vörur eða þjónustu gætirðu þurft að búa til markmarkaðsyfirlýsingu fyrir hvern markaðshluta. Í þessu tilviki er gagnlegt að skilgreina kaupandapersónur.

Dæmi um markmarkaði

Nike markmarkaður

Þrátt fyrir núverandi markaðsyfirráð, gefur Nike í raun frábært dæmi um hvað getur farið úrskeiðis þegar þú reynir að miða of almennt af áhorfendum.

Nike byrjaði sem hlaupaskófyrirtæki. Á níunda áratugnum reyndu þeir að stækka markmarkaðinn sinn umfram hlaupara til að ná til allra sem vildu þægilega skó. Þeir settu á markað línu af hversdagsskóm og hún floppaði.

Hér er málið: Þeir sem ekki voru hlauparar voru þegar að kaupa Nike skó til að ganga í vinnuna eða í öðrum hversdagslegum tilgangi. Nike sá þetta sem tækifæri til að stækka. Þess í stað þynntu þeir út vörumerkjaloforð sitt og fyrirtækið byrjaði í raun að tapa peningum.

Lærdómurinn, samkvæmt Phil Knight, stofnanda fyrirtækisins?

“Á endanum ákváðum við að við vildum að Nike yrði besta íþrótta- og líkamsræktarfyrirtæki heims og Nike vörumerkið til að tákna íþrótta- og líkamsræktarstarfsemi. Þegar þú segir það hefurðu einbeitingu.“

Þó að Nike myndi örugglega ekki stoppa frjálslega notendur í að kaupa skóna sína, endurskoðaði fyrirtækið allt frá vöruþróun til markaðssetningar á markmarkaðinn: íþróttamenn á öllum stigum, frá atvinnumönnum í bjórdeildina.

Í raun, skilningur á mikilvægi einbeitingar leiddi Nike inn í mjög árangursríka stefnu um að miða markaðshlutun. Vörumerkið hefur marga markhópa fyrir hinar ýmsu vörulínur sínar.

Á samfélagsmiðlum þýðir það að þeir nota