Jou teikenmark gee die toon aan vir jou hele bemarkingstrategie – van hoe jy jou produkte of dienste ontwikkel en benoem tot die bemarkingskanale wat jy gebruik om dit te bevorder.

Hier is 'n wenk voordat ons ingaan. : Jou teikenmark is nie “almal” nie (tensy jy Google is). Jou taak om jou teikenmark te definieer is om 'n kleiner, relevante nis te identifiseer en te verstaan ​​sodat jy dit kan oorheers. Dit gaan alles daaroor om jou fokus te verklein terwyl jy jou reikwydte uitbrei.

In hierdie gids sal ons jou help om uit te vind wie reeds interaksie met jou besigheid en jou mededingers het, en dan daardie inligting gebruik om 'n duidelike teikenmark te ontwikkel terwyl jy jou handelsmerk bou .

Bonus: Kry die gratis sjabloon om maklik 'n gedetailleerde profiel van jou ideale kliënt en/of teikengehoor te skep.

Wat is 'n teikenmark?

'n Teikenmark is die spesifieke groep mense wat jy met jou bemarkingsboodskap wil bereik . Dit is die mense wat die meeste waarskynlik jou produkte of dienste sal koop, en hulle word verenig deur 'n paar algemene kenmerke, soos demografie en gedrag.

Hoe duideliker jy jou teikenmark definieer, hoe beter kan jy verstaan ​​hoe en waar om jou ideale potensiële kliënte te bereik. Jy kan begin met breë kategorieë soos millennials of enkellopende pa's, maar jy moet baie meer gedetailleerd as dit kry om die beste moontlike omskakeling te bereikverskeie rekeninge om hul verskillende teikenmarkgroepe te bereik. Geen een rekening probeer alles vir alle klante wees nie.

Die plasing hieronder van Nike se algemene Instagram-rekening teiken die segment van hul gehoor wat in mode- en leefstylprodukte belangstel.

'n Plasing gedeel deur Nike Basketball (@nikebasketball)

Maar die maatskappy het ook kanale wat aan spesifieke sportsoorte gewy is. Hier is 'n voorbeeld van die inhoud wat hulle vir hardlopers skep:

'n Plasing gedeel deur Nike Run Club (@nikerunning)

En dit beteken … die handelsmerk kon terugkeer om sy produkte spesifiek vir gemaklike drag te bemark. Dit bereik net die toevallige teikenmark deur verskillende kanale as wat dit vir sy atletiese markte gebruik. Dit is 'n ander teikenmarksegment, en 'n ander bemarkingsboodskap

'n Plasing gedeel deur Nike Sportswear (@nikesportswear)

Soos Nike, het jy dalk een teikenmark, of baie, afhangende van die grootte van jou handelsmerk. Onthou dat jy net effektief met een teikenmarksegment op 'n slag kan praat.

Takasa-teikenmark

Takasa is 'n Kanadese kleinhandelhuiswaremaatskappy wat spesialiseer in organiese, billikehandel-beddegoed en -badlinne.

Hier is hul teikenmark soos gedefinieer deur stigters Ruby en Kuljit Rakhra:

“Ons teikenmark is die LOHAS-segment, wat familie betekenLeefstyle van gesondheid en volhoubaarheid. Hierdie groep mense leef reeds, of streef daarna om te leef, 'n groen leefstyl … Ons weet ons teikendemo is baie bewus van wat hul gesinne verbruik, sowel as die impak wat hierdie verbruik op die omgewing het.”

In hul sosiale inhoud identifiseer hulle duidelik die produkkenmerke wat die belangrikste is vir hul teikenmark: organiese materiaal en billike arbeidspraktyke.

'n Plasing gedeel deur Organic + Fairtrade Home Goods (@takasa.co )

Die Stad Port Alberni se teikenmark

Hoekom het 'n stad 'n teikenmark nodig? In Port Alberni se geval werk die stad daaraan om "beleggings, sakegeleenthede en nuwe inwoners te lok." Vir daardie doel het hulle 'n herhandels- en bemarkingsveldtog van stapel gestuur.

En 'n bemarkingsveldtog het natuurlik 'n teikenmark nodig. Hier is hoe die stad dit gedefinieer het:

“Ons teikenmark is jong mense en jong gesinne van 25 tot 45 jaar oud wat entrepreneuries gesind is, gesinsgeoriënteerd, avontuurlustig is, 'n aktiewe leefstyl geniet, 'n geleentheid begeer om by te dra aan groei, goed opgeleide en vaardige professionele persone of ambagslui.”

In hul sosiale inhoud beklemtoon hulle ontspanningsgeleenthede wat gemik is op daardie aktiewe en avontuurlustige jong gesinne, selfs deur die handvatsel @PlayinPA te gebruik.

'n Pos gedeel deur City of Port Alberni(@playinpa)

White House Black Market teikenmark

White House Black Market is 'n vrouemodehandelsmerk. Dit is hoe hulle hul teikenkliënt op hul webwerf beskryf:

“Ons klant … is sterk, maar subtiel, modern dog tydloos, hardwerkend en tog gemaklik.”

Dit is 'n goeie beskrywing wanneer direk met kliënte te praat. Maar die bemarkingsafdeling benodig 'n teikenmarkdefinisie met nog 'n paar besonderhede. Hier is die gedetailleerde teikenmark soos beskryf deur die maatskappy se voormalige president:

“Ons teikenmark is vroue [met 'n] mediaan ouderdom van ongeveer 45 … in 'n stadium in haar lewe waar sy baie besig is, hoofsaaklik 'n werkende vrou . Sy het waarskynlik een of twee kinders by die huis gelaat [of] … haar kinders is dalk uit die huis en op pad kollege toe.”

Met hul hutsmerk #WHBMPowerhouse fokus hulle op hierdie sleuteldemografie van vroue in hul 40's met besige huislewe en loopbane.

'n Plasing gedeel deur White House Black Market (@whbm)

Gebruik SMMExpert om jou gehoor beter te teiken op sosiale media. Skep, skeduleer en publiseer plasings op elke netwerk, kry demografiese data, prestasieverslae en meer. Probeer dit vandag gratis.

Begin jou gratis proeftydperk van 30 dae

Doen dit beter met SMMEpert , die alles-in-een sosiale media gereedskap. Bly op hoogte van dinge, groei en klop die kompetisie.

Moenie bang wees om hoogs spesifiek te raak nie. Dit gaan alles daaroor om jou bemarkingspogings doeltreffend te teiken, om nie mense te keer om jou produk te koop nie.

Mense wat nie by jou geteikende bemarking ingesluit is nie, kan steeds by jou koop—hulle is net nie jou topfokus wanneer jy jou produk maak nie. bemarkingstrategie. Jy kan nie almal teiken nie, maar jy kan aan almal verkoop.

Jou teikenmark moet op navorsing gebaseer wees, nie 'n gevoel nie . Jy moet agter die mense gaan wat regtig by jou wil koop, selfs al is hulle nie die kliënte wat jy oorspronklik wou bereik nie.

Wat is teikenmarksegmentering?

Teikenmarksegmentering is die proses om jou teikenmark in kleiner, meer spesifieke groepe te verdeel. Dit laat jou toe om 'n meer relevante bemarkingsboodskap vir elke groep te skep.

Onthou – jy kan nie alles vir alle mense wees nie. Maar jy kan verskillende dinge vir verskillende groepe mense wees.

Ek het byvoorbeeld as vegetariër baie Impossible Burgers geëet. Ek is beslis 'n teikenkliënt. Maar vegetariërs is 'n verbasend klein teikenmarksegment vir Impossible Foods: slegs 10% van hul kliëntebasis.

Daarom was Impossible Foods se eerste nasionale advertensieveldtog beslis nie op my gerig nie:

Die teikenmarksegment vir hierdie advertensieveldtog was “vleiseters wat nog nie Impossible probeer het nieprodukte.”

Vegetariërs en vleiseters het verskillende redes om plantgebaseerde hamburgers te eet en wil verskillende dinge uit die ervaring hê. Teikenmarksegmentering verseker dat die maatskappy die regte gehoor met die regte boodskap bereik.

Hoe om jou teikenmark te definieer

Stap 1. Stel data oor jou huidige kliënte saam

'n Fantastiese eerste stap om uit te vind wie die meeste by jou wil koop, is om te identifiseer wie reeds jou produkte of dienste gebruik. Sodra jy die kenmerkende kenmerke van jou bestaande kliëntebasis verstaan, kan jy na meer mense soos daardie gaan.

Afhangende van hoe iemand met jou besigheid in verbinding tree, het jy dalk net 'n bietjie inligting oor hulle, of baie.

Dit beteken nie dat jy baie vrae by jou bestelling of intekeningproses moet voeg net vir gehoornavorsingsdoeleindes nie – dit kan klante irriteer en lei tot verlate inkopiemandjies.

Maar maak seker dat jy die inligting wat jy natuurlik bekom, gebruik om tendense en gemiddeldes te verstaan .

Jou CRM is hier 'n goudmyn. UTM-parameters gekombineer met Google Analytics kan ook nuttige inligting oor jou kliënte verskaf.

Sommige datapunte wat jy dalk wil oorweeg, is:

• Ouderdom: hoef nie te spesifiek hier te raak nie. Dit sal waarskynlik nie 'n verskil maak of jou gemiddelde kliënt 24 of 27 is nie. Maar om te weet in watter dekade van die lewe jou kliënte is, kan ditbaie nuttig wees.
• Ligging (en tydsone): Waar in die wêreld woon jou bestaande kliënte? Benewens om te verstaan ​​watter geografiese gebiede om te teiken, help dit jou om uit te vind watter ure die belangrikste is vir jou kliëntediens en verkoopsverteenwoordigers om aanlyn te wees, en hoe laat jy jou sosiale advertensies en plasings moet skeduleer om die beste sigbaarheid te verseker.
• Taal: Moenie aanvaar dat jou kliënte dieselfde taal praat as wat jy praat nie. En moenie aanvaar dat hulle die dominante taal van hul (of jou) huidige fisiese ligging praat nie.
• Spandeerkrag en patrone: Hoeveel geld moet jou huidige kliënte spandeer? Hoe benader hulle aankope in jou pryskategorie?
• Belangstellings: Wat doen jou kliënte graag, behalwe om jou produkte of dienste te gebruik? Watter TV-programme kyk hulle? Met watter ander besighede het hulle interaksie?
• Uitdagings: Watter pynpunte staar jou kliënte in die gesig? Verstaan ​​jy hoe jou produk of diens hulle help om daardie uitdagings aan te spreek?
• Lewensfase: Is jou kliënte waarskynlik universiteitstudente? Nuwe ouers? Ouers van tieners? Afgetredenes?

As jy B2B-produkte verkoop, sal jou kategorieë 'n bietjie anders lyk. Jy sal dalk inligting wil insamel oor die grootte van besighede wat by jou koop, en inligting oor die titels van die mense wat geneig is om te koopbesluite. Bemark jy aan die HUB? Die CTO? Die sosiale bemarkingsbestuurder?

Stap 2. Inkorporeer sosiale data

Sosiale media-analise kan 'n goeie manier wees om die prentjie van jou teikenmark in te vul. Hulle help jou om te verstaan ​​wie met jou sosiale rekeninge interaksie het, selfs al is daardie mense nog nie klante nie.

Hierdie mense stel in jou handelsmerk belang. Sosiale analise kan baie inligting verskaf wat jou kan help om te verstaan ​​hoekom. Jy sal ook leer oor potensiële marksegmente wat jy dalk nie voorheen gedink het om te teiken nie.

Jy kan ook sosiale luister gebruik om die mense te identifiseer wat oor jou en jou produk op sosiale media praat, selfs al is hulle volg jou nie.

As jy jou teikenmark met sosiale advertensies wil bereik, is soortgelyke gehore 'n maklike manier om meer mense te bereik wat eienskappe met jou beste klante deel.

Stap 3 Kyk na die kompetisie

Noudat jy weet wie reeds met jou besigheid interaksie het en jou produkte of dienste koop, is dit tyd om te sien wie by die kompetisie betrokke raak.

Om te weet wat jou mededingers doen om jou te help om 'n paar sleutelvrae te beantwoord:

• Gaan jou mededingers na dieselfde teikenmarksegmente as jy?
• Bereik hulle segmente wat jy nie gedink het om te oorweeg nie?
• Hoe posisioneer hulle hulself?

Ons gids oor hoe om te doenmededingernavorsing op sosiale media lei jou deur die beste maniere om sosiale nutsmiddels te gebruik om mededinger-insigte in te samel.

Jy sal nie gedetailleerde gehoorinligting kan kry oor die mense wat met jou mededingers interaksie het nie, maar jy sal in staat om 'n algemene sin te kry van die benadering wat hulle volg en of dit hulle toelaat om aanlyn betrokkenheid te skep.

Hierdie ontleding sal jou help verstaan ​​watter markte mededingers teiken en of hul pogings blyk te wees effektief vir daardie segmente.

Stap 4. Verduidelik die waarde van jou produk of diens

Dit kom neer op die sleutelonderskeid wat alle bemarkers tussen kenmerke en voordele moet verstaan. Jy kan die kenmerke van jou produk die hele dag lank lys, maar niemand sal oortuig wees om by jou te koop nie, tensy jy die voordele kan verduidelik .

Kenmerke is wat jou produk is of doen. Die voordele is die resultate. Hoe maak jou produk iemand se lewe makliker, of beter, of net interessanter?

As jy nie reeds 'n duidelike lys van die voordele van jou produk het nie, is dit tyd om nou te begin dinkskrum. Soos jy jou voordeelstate skep, sal jy ook by verstek 'n paar basiese inligting oor jou teikengehoor gee.

As jou diens byvoorbeeld mense help om iemand te vind om na hul troeteldiere om te sien terwyl hulle weg is, jy kan redelik vol vertroue wees dat jou mark twee sal hêhoofsegmente: (1) troeteldier eienaars en (2) bestaande of potensiële troeteldier-oppassers.

As jy nie seker is presies hoe kliënte baat by die gebruik van jou produkte nie, hoekom vra hulle nie in 'n opname nie, of selfs 'n sosiale media-peiling?

Jy vind dalk dat mense jou produkte of dienste gebruik vir doeleindes waaraan jy nie eers gedink het nie. Dit kan op sy beurt verander hoe jy jou teikenmark vir toekomstige verkope sien.

Stap 5. Skep 'n teikenmarkverklaring

Nou is dit tyd om alles wat jy tot dusver ontdek het in te kook een eenvoudige stelling wat jou teikenmark definieer. Dit is eintlik die eerste stap in die skep van 'n handelsmerkposisioneringsverklaring , maar dit is 'n projek vir 'n ander dag. Kom ons hou vir eers by die skep van 'n stelling wat jou teikenmark duidelik definieer.

Byvoorbeeld, hier is Zipcar se handelsmerkposisioneringstelling, soos aangehaal in die klassieke bemarkingsteks Kellogg on Marketing . Ons stel belang in die eerste deel van die verklaring, wat die teikenmark definieer:

“Aan stedelike, opgevoede, tegno-vaardige verbruikers wat bekommerd is oor die omgewing wat toekomstige geslagte sal erf, is Zipcar die motordeeldiens waarmee jy geld kan spaar en jou koolstofvoetspoor verminder, wat jou laat voel jy het 'n slim, verantwoordelike keuse gemaak wat jou verbintenis tot die beskerming van die omgewing demonstreer.”

Bonus: Kry die gratis sjabloon om maklik 'ngedetailleerde profiel van jou ideale kliënt en/of teikengehoor.

Zipcar teiken nie alle inwoners van 'n spesifieke stad nie. Hulle teiken nie eers al die mense in 'n gegewe stad wat nie 'n motor besit nie. Hulle teiken spesifiek mense wat:

• in 'n stedelike gebied woon
• 'n sekere mate van opvoeding het
• gemaklik is met tegnologie
• is bekommerd oor die omgewing

Dit is alles belangstellings en gedrag wat Zipcar spesifiek kan teiken deur sosiale inhoud en sosiale advertensies te gebruik.

'n Plasing wat deur Zipcar gedeel word (@ zipcar)

Hulle help ook om die maatskappy se algehele benadering tot sy diens te rig, soos blyk uit die res van die posisioneringstelling.

Wanneer jy jou teikenmarkverklaring opstel, probeer om die belangrikste in te sluit demografiese en gedragskenmerke wat jy geïdentifiseer het. Byvoorbeeld:

Ons teikenmark is [geslag(s)] ouderdom [ouderdomsreeks], wat in [plek of tipe plek] woon en van [aktiwiteit] hou.

Moenie voel dat jy by hierdie spesifieke identifiseerders moet hou nie. Miskien is geslag irrelevant vir jou mark, maar jy het drie of vier sleutelgedrag om in jou stelling in te sluit.

As jy verskeie produkte of dienste aanbied, moet jy dalk 'n teikenmarkverklaring vir elke marksegment skep. In hierdie geval is dit nuttig om koper te definieerpersonas.

Teikenmarkvoorbeelde

Nike-teikenmark

Ondanks sy huidige markoorheersing, bied Nike eintlik 'n goeie voorbeeld van wat verkeerd kan gaan wanneer jy te algemeen probeer teiken van 'n gehoor.

Nike het as 'n hardloopskoenmaatskappy begin. In die 1980's het hulle probeer om hul teikenmark buite hardlopers uit te brei om enigiemand in te sluit wat gemaklike skoene wou hê. Hulle het 'n reeks gemaklike skoene bekendgestel, en dit het geflop.

Hier is die ding: Nie-hardlopers het reeds Nike-skoene gekoop om werk toe te stap, of vir ander toevallige doeleindes. Nike het dit gesien as 'n geleentheid om uit te brei. In plaas daarvan het hulle hul handelsmerkbelofte verwater, en die maatskappy het eintlik geld begin verloor.

Die les, volgens die maatskappystigter Phil Knight?

“Uiteindelik het ons vasgestel dat ons wou hê dat Nike die wêreld se beste sport- en fiksheidsmaatskappy en die Nike-handelsmerk om sport- en fiksheidsaktiwiteite te verteenwoordig. Sodra jy dit sê, het jy fokus.”

Terwyl Nike beslis nie toevallige gebruikers sou keer om sy skoene te koop nie, het die maatskappy alles van produkontwikkeling tot bemarking op sy teikenmark herfokus: atlete van alle vlakke, van professionele mense. na bierliga.

Om die waarheid te sê, die begrip van die belangrikheid van fokus het Nike tot 'n uiters doeltreffende strategie van teikenmarksegmentering gelei. Die handelsmerk het verskeie teikenmarkte vir sy verskillende produklyne.

Op sosiale, beteken dit dat hulle gebruik