Su mercado objetivo marca la pauta de toda su estrategia de marketing, desde la forma de desarrollar y nombrar sus productos o servicios hasta los canales de marketing que utiliza para promocionarlos.

Una pista antes de entrar en materia: tu mercado objetivo no es "todo el mundo" (a no ser que seas Google). Tu tarea al definir tu mercado objetivo es identificar y comprender un nicho más pequeño y relevante para poder dominarlo. Se trata de estrechar tu enfoque a la vez que amplías tu alcance.

En esta guía, le ayudaremos a saber quiénes interactúan ya con su empresa y con sus competidores, y luego utilizaremos esa información para desarrollar un mercado objetivo claro mientras construye su marca .

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¿Qué es un mercado objetivo?

Un mercado objetivo es el grupo específico de personas a las que quiere llegar con su mensaje de marketing Son las personas que tienen más probabilidades de comprar sus productos o servicios, y están unidas por algunas características comunes, como la demografía y los comportamientos.

Cuanto más claramente defina su mercado objetivo, mejor podrá entender cómo y dónde llegar a sus clientes potenciales ideales. Puede empezar con categorías amplias como los millennials o los padres solteros, pero debe ser mucho más detallado que eso para lograr las mejores tasas de conversión posibles.

No tenga miedo de ser muy específico. Se trata de dirigir sus esfuerzos de marketing con eficacia, no de impedir que la gente compre su producto.

Las personas que no están incluidas en su marketing dirigido pueden seguir comprándole, sólo que no son su principal objetivo al elaborar su estrategia de marketing. No puede objetivo todo el mundo, pero puedes vender a todos.

Su mercado objetivo debe ser basado en la investigación, no en un sentimiento visceral Hay que ir a por las personas que realmente quieren comprarte, aunque no sean los clientes a los que te propusiste llegar en un principio.

¿Qué es la segmentación del mercado objetivo?

La segmentación del mercado objetivo es el proceso de dividir su mercado objetivo en grupos más pequeños y específicos. Le permite crear un mensaje de marketing más relevante para cada grupo.

Recuerda que no puedes ser todo para todo el mundo, pero sí puedes ser diferentes cosas para diferentes grupos de personas.

Por ejemplo, como vegetariano, he comido muchas hamburguesas de Impossible Burgers. Sin duda, soy un cliente objetivo. Pero los vegetarianos son un segmento de mercado objetivo sorprendentemente pequeño para Impossible Foods: sólo el 10% de su base de clientes.

Por eso la primera campaña publicitaria nacional de Impossible Foods no iba dirigida a mí:

El segmento de mercado al que se dirigía esta campaña publicitaria era "consumidores de carne que aún no han probado los productos de Impossible".

Los vegetarianos y los consumidores de carne tienen diferentes razones para comer hamburguesas de origen vegetal y quieren cosas diferentes de la experiencia. La segmentación del mercado objetivo garantiza que la empresa llegue al público adecuado con el mensaje correcto.

Cómo definir su mercado objetivo

Paso 1. Recopilar datos sobre sus clientes actuales

Un primer gran paso para saber quiénes son los que más quieren comprarle es identificar quiénes son los que ya utilizan sus productos o servicios. Una vez que comprenda las características que definen a su base de clientes actual, podrá ir en busca de más personas como esas.

Dependiendo de la forma en que alguien se conecte con su negocio, puede tener sólo un poco de información sobre él, o mucha.

Esto no significa que deba añadir un montón de preguntas a su proceso de pedido o de inclusión sólo para investigar a la audiencia, ya que esto puede molestar a los clientes y provocar el abandono de los carros de la compra.

Pero asegúrese de utilizar la información que se adquiere de forma natural para comprender las tendencias y los promedios .

Su CRM es una mina de oro en este caso. Los parámetros UTM combinados con Google Analytics también pueden proporcionar información útil sobre sus clientes.

Algunos de los datos que puede tener en cuenta son:

• La edad: No es necesario ser demasiado específico en este punto. Probablemente no supondrá una diferencia si su cliente medio tiene 24 o 27 años, pero saber en qué década de la vida se encuentran sus clientes puede ser muy útil.
• Ubicación (y zona horaria): Además de conocer las zonas geográficas a las que debe dirigirse, esto le ayuda a averiguar qué horas son las más importantes para que su servicio de atención al cliente y sus representantes de ventas estén en línea, y a qué hora debe programar sus anuncios y publicaciones en las redes sociales para garantizar la mejor visibilidad.
• El idioma: No dé por sentado que sus clientes hablan el mismo idioma que usted, ni tampoco que hablan el idioma dominante de su ubicación física actual (o la suya).
• Poder y patrones de gasto: ¿Cuánto dinero tienen que gastar sus clientes actuales? ¿Cómo enfocan las compras en su categoría de precios?
• Intereses: ¿Qué les gusta hacer a sus clientes, además de utilizar sus productos o servicios? ¿Qué programas de televisión ven? ¿Con qué otras empresas interactúan?
• Desafíos: ¿Qué problemas afrontan sus clientes? ¿Conoce cómo su producto o servicio les ayuda a resolver esos problemas?
• Etapa de la vida: ¿Es probable que sus clientes sean estudiantes universitarios? ¿Padres primerizos? ¿Padres de adolescentes? ¿Jubilados?

Si vende productos B2B, sus categorías serán un poco diferentes. Es posible que quiera recopilar información sobre el tamaño de las empresas que le compran e información sobre los cargos de las personas que suelen tomar las decisiones de compra. ¿Se dirige al director general, al director de tecnología, al director de marketing social?

Paso 2. Incorporar datos sociales

Las analíticas de las redes sociales pueden ser una excelente manera de completar la imagen de su mercado objetivo, ya que le ayudan a entender quiénes interactúan con sus cuentas sociales, incluso si esas personas aún no son clientes.

Estas personas están interesadas en su marca. Las analíticas sociales pueden proporcionar mucha información que puede ayudarle a entender por qué. También aprenderá sobre los segmentos de mercado potenciales a los que quizás no haya pensado en dirigirse antes.

También puede utilizar la escucha social para ayudar a identificar a las personas que hablan de usted y de su producto en las redes sociales, aunque no le sigan.

Si quiere llegar a su mercado objetivo con anuncios sociales, los públicos afines son una forma fácil de llegar a más personas que comparten características con sus mejores clientes.

Paso 3. Comprueba la competencia

Ahora que sabe quiénes interactúan con su empresa y compran sus productos o servicios, es el momento de ver quiénes interactúan con la competencia.

Saber qué hacen sus competidores puede ayudarle a responder a algunas preguntas clave:

• ¿Sus competidores se dirigen a los mismos segmentos de mercado que usted?
• ¿Llegan a segmentos que no había pensado en considerar?
• ¿Cómo se posicionan?

Nuestra guía sobre cómo investigar a los competidores en las redes sociales le muestra las mejores formas de utilizar las herramientas sociales para obtener información sobre la competencia.

No podrá obtener información detallada sobre la audiencia de las personas que interactúan con sus competidores, pero podrá tener una idea general del enfoque que están adoptando y si les está permitiendo crear compromiso en línea.

Este análisis le ayudará a comprender los mercados a los que se dirigen los competidores y si sus esfuerzos parecen ser eficaces para esos segmentos.

Paso 4. Aclarar el valor de su producto o servicio

Esto se reduce a la distinción clave que todos los vendedores deben entender entre las características y los beneficios. Usted puede enumerar las características de su producto todo el día, pero nadie estará convencido de comprarle a menos que pueda explicar los beneficios .

Las características son lo que su producto es o hace. Los beneficios son los resultados. ¿Cómo hace su producto la vida de alguien más fácil, o mejor, o simplemente más interesante?

Si aún no tiene una lista clara de los beneficios de su producto, es hora de empezar a hacer una lluvia de ideas. Al crear sus declaraciones de beneficios, también estará indicando por defecto alguna información básica sobre su público objetivo.

Por ejemplo, si su servicio ayuda a las personas a encontrar a alguien que cuide de sus mascotas mientras están de viaje, puede estar seguro de que su mercado tendrá dos segmentos principales: (1) propietarios de mascotas y (2) cuidadores de mascotas existentes o potenciales.

Si no está seguro de cómo se benefician los clientes al utilizar sus productos, ¿por qué no les pregunta en una encuesta, o incluso en un sondeo en las redes sociales?

Es posible que descubra que la gente utiliza sus productos o servicios para fines que usted ni siquiera había pensado, lo que a su vez podría cambiar la percepción de su mercado objetivo para futuras ventas.

Paso 5. Crear una declaración de mercado objetivo

Ahora es el momento de resumir todo lo que has descubierto hasta ahora en una simple declaración que defina tu mercado objetivo. Este es en realidad el primer paso para crear un declaración de posicionamiento de la marca Por ahora, vamos a centrarnos en la creación de una declaración que defina claramente su mercado objetivo.

Por ejemplo, esta es la declaración de posicionamiento de marca de Zipcar, citada en el texto clásico de marketing Kellogg sobre el marketing Nos interesa la primera parte del enunciado, que define el mercado objetivo:

"Para consumidores urbanos, educados y conocedores de la tecnología que se preocupan por el medio ambiente que heredarán las generaciones futuras, Zipcar es el servicio de coche compartido que te permite ahorrar dinero y reducir tu huella de carbono, haciéndote sentir que has hecho una elección inteligente y responsable que demuestra tu compromiso con la protección del medio ambiente".

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Zipcar no se dirige a todos los residentes de una determinada ciudad. Ni siquiera se dirige a todas las personas de una determinada ciudad que no tienen coche. Se dirige específicamente a las personas que:

• vivir en una zona urbana
• tener un cierto grado de educación
• se sienten cómodos con la tecnología
• se preocupan por el medio ambiente

Todos estos son intereses y comportamientos a los que Zipcar puede dirigirse específicamente utilizando contenido social y anuncios sociales.

Una publicación compartida por Zipcar (@zipcar)

También contribuyen a orientar el enfoque general de la empresa en cuanto a su servicio, como se pone de manifiesto en el resto de la declaración de posicionamiento.

Cuando elabore la declaración de su mercado objetivo, intente incorporar las características demográficas y de comportamiento más importantes que haya identificado. Por ejemplo:

Nuestro mercado objetivo son [género(s)] de [rango de edad], que viven en [lugar o tipo de lugar], y les gusta [actividad].

No sientas que tienes que ceñirte a estos identificadores concretos. Tal vez el género sea irrelevante para tu mercado, pero tienes tres o cuatro comportamientos clave que incorporar en tu declaración.

Si ofrece varios productos o servicios, es posible que tenga que crear una declaración de mercado objetivo para cada segmento de mercado. En este caso, es útil definir a los compradores personas.

Ejemplos de mercados objetivo

Mercado objetivo de Nike

A pesar de su actual dominio del mercado, Nike ofrece un gran ejemplo de lo que puede salir mal cuando se intenta dirigirse a un público demasiado general.

Nike comenzó como una empresa de calzado para correr. En la década de 1980, intentó ampliar su mercado objetivo más allá de los corredores para incluir a cualquier persona que quisiera un calzado cómodo. Lanzaron una línea de calzado informal, y fracasó.

La cuestión es que los no corredores ya compraban las zapatillas Nike para ir al trabajo o para otros fines informales. Nike vio en ello una oportunidad para expandirse. En cambio, diluyeron su promesa de marca y la empresa empezó a perder dinero.

¿La lección, según el fundador de la empresa, Phil Knight?

"En última instancia, determinamos que queríamos que Nike fuera la mejor empresa de deportes y fitness del mundo y que la marca Nike representara las actividades deportivas y de fitness. Una vez que dices eso, tienes el enfoque".

Aunque Nike no dejaría de comprar sus zapatillas a los usuarios ocasionales, la empresa reorientó todo, desde el desarrollo de productos hasta el marketing, hacia su mercado objetivo: los atletas de todos los niveles, desde los profesionales hasta los de la liga de cerveza.

De hecho, la comprensión de la importancia del enfoque llevó a Nike a una estrategia muy eficaz de segmentación del mercado objetivo. La marca tiene múltiples mercados objetivo para sus diversas líneas de productos.

En las redes sociales, eso significa que utilizan varias cuentas para llegar a sus diferentes grupos de mercado objetivo. Ninguna cuenta intenta ser todo para todos los clientes.

El siguiente post de la cuenta general de Instagram de Nike se dirige al segmento de su público interesado en productos de moda y estilo de vida.

Una publicación compartida por Nike Basketball (@nikebasketball)

Pero la empresa también tiene canales dedicados a deportes específicos. Este es un ejemplo de los contenidos que crean para los corredores:

Una publicación compartida por Nike Run Club (@nikerunning)

Y eso significa... que la marca ha podido volver a comercializar sus productos específicamente para la ropa informal. Sólo que llega al mercado objetivo informal a través de canales diferentes de los que utiliza para sus mercados deportivos. Es un segmento de mercado objetivo diferente, y un mensaje de marketing diferente

Una publicación compartida por Nike Sportswear (@nikesportswear)

Al igual que Nike, usted puede tener un mercado objetivo, o muchos, dependiendo del tamaño de su marca. Recuerde que sólo puede hablar con eficacia a un segmento del mercado objetivo a la vez.

Mercado objetivo de Takasa

Takasa es una empresa canadiense de venta al por menor de artículos para el hogar especializada en ropa de cama y baño ecológica y de comercio justo.

Este es su mercado objetivo, tal y como lo definen los fundadores Ruby y Kuljit Rakhra:

"Nuestro mercado objetivo es el segmento LOHAS, que significa Estilos de Vida Familiar Saludables y Sostenibles. Este grupo de personas ya vive, o se esfuerza por vivir, un estilo de vida verde... Sabemos que nuestro demo objetivo es muy consciente de lo que sus familias consumen, así como del impacto que este consumo tiene en el medio ambiente."

En su contenido social, identifican claramente las características del producto más importantes para su mercado objetivo: materiales orgánicos y prácticas laborales justas.

Una publicación compartida por Organic + Fairtrade Home Goods (@takasa.co)

El mercado objetivo de la ciudad de Port Alberni

¿Por qué una ciudad necesita un mercado objetivo? En el caso de Port Alberni, la ciudad está trabajando para "atraer inversiones, oportunidades de negocio y nuevos residentes".

Y una campaña de marketing, por supuesto, necesita un mercado objetivo. Así es como la ciudad lo definió:

"Nuestro mercado objetivo son los jóvenes y las familias jóvenes de 25 a 45 años que tienen mentalidad empresarial, están orientados a la familia, son aventureros, disfrutan de un estilo de vida activo, desean una oportunidad para contribuir al crecimiento, son profesionales bien formados y cualificados o comerciantes."

En sus contenidos sociales, destacan las oportunidades de ocio dirigidas a aquellas familias jóvenes activas y aventureras, utilizando incluso el mango @PlayinPA.

Una publicación compartida por City of Port Alberni (@playinpa)

Mercado objetivo de la Casa Blanca

White House Black Market es una marca de moda femenina. Así es como describen a su cliente objetivo en su página web:

"Nuestro cliente... es fuerte pero sutil, moderno pero intemporal, trabajador pero fácil de llevar".

Esa es una buena descripción cuando se habla directamente con los clientes. Pero el departamento de marketing necesita una definición del mercado objetivo con algunos detalles más. Aquí está el mercado objetivo detallado tal y como lo describió el antiguo presidente de la empresa:

"Nuestro mercado objetivo son mujeres [con una] edad media de unos 45 años... en una etapa de su vida en la que está muy ocupada, principalmente una mujer trabajadora. Probablemente tenga uno o dos hijos en casa [o]... sus hijos pueden estar fuera de casa y de camino a la universidad".

Con su hashtag #WHBMPowerhouse, se centran en este grupo demográfico clave de mujeres de 40 años con vidas domésticas y carreras ocupadas.

Una publicación compartida por White House Black Market (@whbm)

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