Ваш мэтавы рынак задае тон усёй вашай маркетынгавай стратэгіі — ад таго, як вы распрацоўваеце і называеце свае прадукты ці паслугі, да маркетынгавых каналаў, якія вы выкарыстоўваеце для іх прасоўвання.

Вось падказка, перш чым паглыбіцца. : Ваш мэтавы рынак не «ўсе» (калі вы не Google). Ваша задача пры вызначэнні мэтавага рынку - вызначыць і зразумець меншую адпаведную нішу, каб вы маглі ў ёй дамінаваць. Уся справа ў звужэнні вашай увагі і адначасова пашырэнні ахопу.

У гэтым кіраўніцтве мы дапаможам вам даведацца, хто ўжо ўзаемадзейнічае з вашым бізнесам і вашымі канкурэнтамі, а потым выкарыстаем гэтую інфармацыю для распрацоўкі дакладнага мэтавага рынку калі вы ствараеце свой брэнд .

Бонус: Атрымайце бясплатны шаблон , каб лёгка стварыць падрабязны профіль вашага ідэальнага кліента і/або мэтавай аўдыторыі.

Што такое мэтавы рынак?

Мэтавы рынак - гэта канкрэтная група людзей, якіх вы хочаце ахапіць сваім маркетынгавым паведамленнем . Гэта людзі, якія, хутчэй за ўсё, купяць вашыя прадукты ці паслугі, і іх аб'ядноўваюць некаторыя агульныя характарыстыкі, такія як дэмаграфія і паводзіны.

Чым больш выразна вы вызначыце свой мэтавы рынак, тым лепш вы зможаце зразумець, як і дзе дасягнуць вашых ідэальных патэнцыйных кліентаў. Вы можаце пачаць з шырокіх катэгорый, такіх як міленіялы або бацькі-адзіночкі, але вам трэба атрымаць больш падрабязную інфармацыю, чым гэта, каб дасягнуць лепшай магчымай канверсіінекалькі акаўнтаў для дасягнення розных груп мэтавага рынку. Ні адзін уліковы запіс не імкнецца быць усім для ўсіх кліентаў.

Публікацыя ніжэй з агульнага ўліковага запісу Nike у Instagram арыентавана на сегмент аўдыторыі, якая цікавіцца моднымі і стыльнымі прадуктамі.

Публікацыя, якой падзяліўся Nike Basketball (@nikebasketball)

Але кампанія таксама мае каналы, прысвечаныя пэўным відам спорту. Вось прыклад кантэнту, які яны ствараюць для бегуноў:

Публікацыя, якой падзяліўся Nike Run Club (@nikerunning)

І гэта азначае, што ... брэнд змог вярнуцца прадаваць сваю прадукцыю спецыяльна для паўсядзённага адзення. Ён проста дасягае звычайнага мэтавага рынку праз іншыя каналы, чым ён выкарыстоўвае для сваіх спартыўных рынкаў. Гэта іншы мэтавы сегмент рынку і іншае маркетынгавае паведамленне

Публікацыя, якой падзяліўся Nike Sportswear (@nikesportswear)

Як і Nike, у вас можа быць адзін мэтавы рынак, або шмат, у залежнасці ад памеру вашага брэнда. Памятайце, што адначасова вы можаце эфектыўна размаўляць толькі з адным мэтавым сегментам рынку.

Мэтавы рынак Takasa

Takasa — гэта канадская кампанія, якая займаецца рознічным продажам тавараў для дома, якая спецыялізуецца на арганічных пасцельных прыналежнасцях і бялізне для ваннай, справядлівай гандлю.

Вось іх мэтавы рынак у адпаведнасці з вызначэннем заснавальнікаў Рубі і Кулджыта Рахра:

«Наш мэтавы рынак — сегмент LOHAS, што азначае сям'яЛад жыцця здароўя і ўстойлівага развіцця. Гэтая група людзей ужо вядзе або імкнецца весці экалагічна чысты лад жыцця... Мы ведаем, што наша мэтавая дэманстрацыя вельмі ўсведамляе, што спажывае іх сем'і, а таксама ўплыў гэтага спажывання на навакольнае асяроддзе».

У сваім сацыяльным змесце яны дакладна вызначаюць характарыстыкі прадукту, найбольш важныя для іх мэтавага рынку: арганічныя матэрыялы і сумленныя працоўныя практыкі.

Публікацыя падзялілася Organic + Fairtrade Home Goods (@takasa.co). )

Мэтавы рынак горада Порт-Алберні

Навошта гораду патрэбен мэтавы рынак? У выпадку Порт-Алберні горад працуе над «прыцягненнем інвестыцый, магчымасцей для бізнесу і новых жыхароў». З гэтай мэтай яны запусцілі рэбрэндынг і маркетынгавую кампанію.

А маркетынгавая кампанія, вядома, патрабуе мэтавага рынку. Вось як горад вызначыў гэта:

«Наш мэтавы рынак — маладыя людзі і маладыя сем'і ва ўзросце ад 25 да 45 гадоў, якія настроены на прадпрымальніцтва, арыентаваны на сям'ю, жадаюць прыгод, вядуць актыўны лад жыцця, жадаюць магчымасці ўнесці свой уклад да росту, добра адукаваныя і кваліфікаваныя спецыялісты або гандляры».

У сваім сацыяльным змесце яны падкрэсліваюць магчымасці адпачынку, накіраваныя на тыя актыўныя і авантурныя маладыя сем'і, нават выкарыстоўваючы ручку @PlayinPA.

Паведамленне, якім падзяліўся горад Порт-Алберні(@playinpa)

Мэтавы рынак White House Black Market

White House Black Market — брэнд жаночай моды. Вось як яны апісваюць свайго мэтавага кліента на сваім вэб-сайце:

"Наш кліент ... моцны, але тонкі, сучасны, але вечны, працавіты, але лёгкі на пад'ём".

Гэта добрае апісанне, калі размаўляючы непасрэдна з кліентамі. Але аддзелу маркетынгу патрэбна вызначэнне мэтавага рынку з некаторымі дадатковымі асаблівасцямі. Вось падрабязны мэтавы рынак, як апісаў былы прэзідэнт кампаніі:

«Наш мэтавы рынак — гэта жанчыны [сярэдняга ўзросту] каля 45 год... на тым этапе жыцця, калі яна вельмі занятая, галоўным чынам жанчына, якая працуе . Верагодна, у яе дома засталося адно ці двое дзяцей [або] ... яе дзеці могуць выйсці з дому і накіроўваюцца ў каледж». у іх за 40 з напружаным хатнім жыццём і кар'ерай.

Публікацыя, якой падзяліўся White House Black Market (@whbm)

Выкарыстоўвайце SMMExpert, каб лепш арыентаваць сваю аўдыторыю на сацыяльныя сеткі. Стварайце, плануйце і публікуйце паведамленні ў кожнай сетцы, атрымлівайце дэмаграфічныя дадзеныя, справаздачы аб эфектыўнасці і многае іншае. Паспрабуйце бясплатна сёння.

Пачніце бясплатную 30-дзённую пробную версію

Зрабіце гэта лепш з SMMExpert , універсальнай сацыяльнай сеткай інструмент. Будзьце ў курсе спраў, развівайцеся і перамагайце канкурэнтаў.

Не бойцеся быць вельмі канкрэтнымі. Уся справа ў тым, каб эфектыўна нацэльваць вашы маркетынгавыя намаганні, а не спыняць людзей купляць ваш прадукт.

Людзі, якія не ўдзельнічаюць у вашым мэтавым маркетынгу, усё яшчэ могуць купляць у вас - яны проста не з'яўляюцца вашым галоўным фокусам пры распрацоўцы вашага маркетынгавая стратэгія. Вы не можаце накіраваць кожнага, але вы можаце прадаваць кожнаму.

Ваш мэтавы рынак павінен быць заснаваны на даследаванні, а не на інтуіцыі . Вам трэба шукаць людзей, якія сапраўды жадаюць купляць у вас, нават калі гэта не тыя кліенты, якіх вы першапачаткова збіраліся дасягнуць.

Што такое сегментацыя мэтавага рынку?

Сегментацыя мэтавага рынку - гэта працэс падзелу вашага мэтавага рынку на меншыя, больш спецыфічныя групы. Гэта дазваляе вам стварыць больш адпаведнае маркетынгавае паведамленне для кожнай групы.

Памятайце — вы не можаце быць усім для ўсіх людзей. Але вы можаце быць рознымі для розных груп людзей.

Напрыклад, як вегетарыянец, я з'еў шмат неверагодных гамбургераў. Я, безумоўна, мэтавы кліент. Але вегетарыянцы з'яўляюцца дзіўна малым мэтавым сегментам рынку для Impossible Foods: толькі 10% іх кліенцкай базы.

Вось чаму першая нацыянальная рэкламная кампанія Impossible Foods дакладна не была нацэлена на мяне:

Мэтавым сегментам рынку для гэтай рэкламнай кампаніі былі «мясаеды, якія яшчэ не паспрабавалі Impossibleпрадукты.”

Вегетарыянцы і мясаеды маюць розныя прычыны есці раслінныя гамбургеры і жадаюць рознага вопыту. Сегментацыя мэтавага рынку гарантуе, што кампанія дасягне патрэбнай аўдыторыі з правільным паведамленнем.

Як вызначыць ваш мэтавы рынак

Крок 1. Збярыце даныя аб вашых бягучых кліентах

Выдатны Першы крок у высвятленні таго, хто больш за ўсё хоча купляць у вас, - вызначыць, хто ўжо карыстаецца вашымі прадуктамі або паслугамі. Пасля таго, як вы зразумееце вызначальныя характарыстыкі вашай існуючай кліенцкай базы, вы зможаце шукаць больш такіх людзей.

У залежнасці ад таго, як нехта звязваецца з вашым бізнесам, у вас можа быць толькі мала інфармацыі пра іх або шмат.

Гэта не азначае, што вы павінны дадаваць шмат пытанняў да свайго заказу або працэсу ўключэння толькі ў мэтах даследавання аўдыторыі — гэта можа раздражняць кліентаў і прыводзіць да пакінутых кошыкаў.

Але пераканайцеся, што выкарыстоўвайце інфармацыю, якую вы атрымліваеце натуральным шляхам, каб зразумець тэндэнцыі і сярэднія значэнні .

Ваша CRM - гэта залаты руднік. Параметры UTM у спалучэнні з Google Analytics таксама могуць даць карысную інфармацыю аб вашых кліентах.

Некаторыя даныя, якія вы можаце разгледзець:

• Узрост: Вы не не трэба быць занадта канкрэтным тут. Наўрад ці будзе розніца ў тым, 24 ці 27 гадоў вашаму сярэдняму кліенту. Але ведаючы, у якім дзесяцігоддзі жыцця вашы кліенты, можнабыць вельмі карысным.
• Месцазнаходжанне (і гадзінны пояс): Дзе ў свеце жывуць вашы кліенты? У дадатак да разумення таго, на якія геаграфічныя вобласці арыентавацца, гэта дапаможа вам высветліць, у якія гадзіны найбольш важна, каб ваша служба падтрымкі кліентаў і гандлёвыя прадстаўнікі былі ў Інтэрнэце, і на які час вы павінны запланаваць сваю рэкламу і паведамленні ў сацыяльных сетках, каб забяспечыць лепшую бачнасць.
• Мова: Не мяркуйце, што вашы кліенты гавораць на адной мове з вамі. І не мяркуйце, што яны размаўляюць на дамінуючай мове іх (ці вашага) цяперашняга фізічнага месцазнаходжання.
• Пакупніцкая здольнасць і мадэлі: Колькі грошай павінны выдаткаваць вашы цяперашнія кліенты? Як яны ставяцца да пакупак у вашай цэнавай катэгорыі?
• Інтарэсы: Што любяць рабіць вашы кліенты, акрамя выкарыстання вашых прадуктаў ці паслуг? Якія тэлеперадачы яны глядзяць? З якімі іншымі прадпрыемствамі яны ўзаемадзейнічаюць?
• Праблемы: З якімі болевымі момантамі сутыкаюцца вашы кліенты? Ці разумееце вы, як ваш прадукт ці паслуга дапамагаюць ім вырашаць гэтыя праблемы?
• Этап жыцця: Ці вашы кліенты, верагодна, студэнты каледжа? Новыя бацькі? Бацькі падлеткаў? Пенсіянеры?

Калі вы прадаеце прадукты B2B, вашы катэгорыі будуць выглядаць крыху інакш. Магчыма, вы захочаце сабраць інфармацыю аб памеры прадпрыемстваў, якія купляюць у вас, і інфармацыю аб тытулах людзей, якія звычайна купляюцьрашэнні. Вы займаецеся маркетынгам для генеральнага дырэктара? Тэхнічны дырэктар? Менеджэр па сацыяльным маркетынгу?

Крок 2. Уключыце сацыяльныя дадзеныя

Аналітыка сацыяльных сетак можа быць выдатным спосабам дапоўніць карціну вашага мэтавага рынку. Яны дапамагаюць вам зразумець, хто ўзаемадзейнічае з вашымі сацыяльнымі акаўнтамі, нават калі гэтыя людзі яшчэ не кліенты.

Гэтыя людзі зацікаўлены ў вашым брэндзе. Сацыяльная аналітыка можа даць шмат інфармацыі, якая можа дапамагчы вам зразумець, чаму. Вы таксама даведаецеся пра патэнцыяльныя сегменты рынку, на якія вы, магчыма, не думалі арыентавацца раней.

Вы таксама можаце выкарыстоўваць сацыяльнае праслухоўванне, каб дапамагчы ідэнтыфікаваць людзей, якія гавораць пра вас і ваш прадукт у сацыяльных сетках, нават калі яны не сачыце за вамі.

Калі вы хочаце дасягнуць свайго мэтавага рынку з дапамогай сацыяльнай рэкламы, падобная аўдыторыя - гэта просты спосаб дасягнуць большай колькасці людзей, якія маюць агульныя характарыстыкі з вашымі лепшымі кліентамі.

Крок 3 .Праверце канкурэнцыю

Цяпер, калі вы ведаеце, хто ўжо ўзаемадзейнічае з вашым бізнесам і купляе вашы прадукты ці паслугі, прыйшоў час даведацца, хто ўзаемадзейнічае з канкурэнцыяй.

Ведаючы, што робяць вашы канкурэнты можа дапамагчы вам адказаць на некаторыя ключавыя пытанні:

• Ці імкнуцца вашы канкурэнты да тых жа сегментаў мэтавага рынку, што і вы?
• Ці дасягаюць яны сегментаў, якія вы не думалі разглядаць?
• Як яны пазіцыянуюць сябе?

Наша кіраўніцтва аб тым, як зрабіцьдаследаванне канкурэнтаў у сацыяльных сетках правядзе вас праз лепшыя спосабы выкарыстання сацыяльных інструментаў для збору інфармацыі аб канкурэнтах.

Вы не зможаце атрымаць падрабязную інфармацыю аб аўдыторыі людзей, якія ўзаемадзейнічаюць з вашымі канкурэнтамі, але вы будзеце мець магчымасць атрымаць агульнае ўяўленне пра падыход, які яны выкарыстоўваюць, і пра тое, ці дазваляе ён ім ствараць узаемадзеянне ў Інтэрнэце.

Гэты аналіз дапаможа вам зразумець, на якія рынкі арыентуюцца канкурэнты і ці выглядаюць іх намаганні эфектыўны для гэтых сегментаў.

Крок 4. Удакладніце каштоўнасць вашага прадукту або паслугі

Гэта зводзіцца да ключавога адрознення, якое ўсе маркетолагі павінны разумець паміж функцыямі і перавагамі. Вы можаце ўвесь дзень пералічваць характарыстыкі вашага прадукту, але ніхто не будзе перакананы купляць у вас, калі вы не зможаце растлумачыць перавагі .

Характарыстыкі - гэта тое, чым з'яўляецца ваш прадукт або чым ён займаецца. Перавагі - гэта вынікі. Як ваш прадукт робіць чыёсьці жыццё прасцейшым, ці лепшым, ці проста больш цікавым?

Калі ў вас яшчэ няма дакладнага спісу пераваг вашага прадукту, самы час пачаць мазгавы штурм. Калі вы ствараеце заявы аб перавагах, вы таксама па змаўчанні будзеце ўказваць некаторую асноўную інфармацыю аб вашай мэтавай аўдыторыі.

Напрыклад, калі ваша паслуга дапамагае людзям знайсці чалавека, які будзе даглядаць за іх хатнімі жывёламі, калі яны адсутнічаюць, вы можаце быць цалкам упэўнены, што на вашым рынку будзе дваасноўныя сегменты: (1) уладальнікі хатніх жывёл і (2) існуючыя або патэнцыйныя наглядчыкі за хатнімі жывёламі.

Калі вы не ўпэўненыя, якую менавіта карысць кліенты атрымліваюць ад выкарыстання вашых прадуктаў, чаму б не спытаць іх у апытанні ці нават апытанне ў сацыяльных сетках?

Вы можаце выявіць, што людзі выкарыстоўваюць вашы прадукты ці паслугі для мэт, пра якія вы нават не думалі. Гэта можа, у сваю чаргу, змяніць тое, як вы ўспрымаеце свой мэтавы рынак для будучых продажаў.

Крок 5. Стварыце заяву аб мэтавым рынку

Цяпер прыйшоў час аб'яднаць усё, што вы адкрылі да гэтага часу, у адна простая заява, якая вызначае ваш мэтавы рынак. Фактычна гэта першы крок у стварэнні заявы аб пазіцыянаванні брэнда , але гэта праект на іншы дзень. На дадзены момант давайце спынімся на стварэнні заявы, якая дакладна вызначае ваш мэтавы рынак.

Напрыклад, вось заява аб пазіцыянаванні брэнда Zipcar, як цытуецца ў класічным маркетынгавым тэксце Kellogg on Marketing . Нас цікавіць першая частка заявы, якая вызначае мэтавы рынак:

«Для адукаваных спажыўцоў, якія жывуць у гарадах, тэхнічна дасведчаных спажыўцоў, якія хвалююцца за навакольнае асяроддзе , што будучыя пакаленні атрымае ў спадчыну, Zipcar - гэта сэрвіс сумеснага выкарыстання аўтамабіляў, які дазваляе вам зэканоміць грошы і паменшыць вугляродны след, прымушаючы вас адчуваць, што вы зрабілі разумны і адказны выбар, які дэманструе вашу прыхільнасць ахове навакольнага асяроддзя».

Бонус: Атрымайце бясплатны шаблон , каб лёгка стварыцьпадрабязны профіль вашага ідэальнага кліента і/або мэтавай аўдыторыі.

Zipcar не нацэлены на ўсіх жыхароў пэўнага горада. Яны нават не нацэлены на ўсіх людзей у дадзеным горадзе, якія не валодаюць аўтамабілем. Яны спецыяльна арыентаваны на людзей, якія:

• жывуць у гарадской мясцовасці
• маюць пэўную ступень адукацыі
• камплектна карыстаюцца тэхналогіямі
• клапоцяцца пра навакольнае асяроддзе

Гэта ўсе інтарэсы і паводзіны, на якія Zipcar можа спецыяльна арыентавацца, выкарыстоўваючы сацыяльны кантэнт і сацыяльныя аб'явы.

Паведамленне, якім падзяліўся Zipcar (@ zipcar)

Яны таксама дапамагаюць кіравацца агульным падыходам кампаніі да абслугоўвання, пра што сведчыць астатняя частка заявы аб пазіцыянаванні.

Ствараючы заяву аб мэтавым рынку, паспрабуйце ўключыць найбольш важныя дэмаграфічныя характарыстыкі і характарыстыкі паводзін, якія вы вызначылі. Напрыклад:

Наш мэтавы рынак - [пол(ы)] ва ўзросце [ўзроставы дыяпазон], якія жывуць у [месцы або тыпе месца] і любяць [дзейнасць].

Не думайце, што вам трэба прытрымлівацца гэтых канкрэтных ідэнтыфікатараў. Магчыма, пол не мае значэння для вашага рынку, але ў вас ёсць тры-чатыры асноўныя паводзіны, якія трэба ўключыць у сваю заяву.

Калі вы прапануеце некалькі прадуктаў ці паслуг, вам можа спатрэбіцца стварыць заяву аб мэтавым рынку для кожнага сегмента рынку. У гэтым выпадку карысна вызначыць пакупнікаpersonas.

Прыклады мэтавага рынку

Мэтавы рынак Nike

Нягледзячы на ​​сваё цяперашняе дамінаванне на рынку, Nike насамрэч з'яўляецца выдатным прыкладам таго, што можа пайсці не так, калі вы паспрабуеце нацэліцца занадта агульна аўдыторыі.

Nike пачынала як кампанія па вытворчасці абутку для бегу. У 1980-я яны спрабавалі пашырыць свой мэтавы рынак за межы бегуноў, каб уключыць усіх, хто хацеў зручны абутак. Яны запусцілі лінію паўсядзённага абутку, і яна правалілася.

Вось у чым справа: людзі, якія не бегуць, ужо куплялі абутак Nike, каб хадзіць на працу або для іншых паўсядзённых мэтаў. Nike заўважыла гэта як магчымасць пашырэння. Замест гэтага яны аслабілі абяцанне свайго брэнда, і кампанія фактычна пачала губляць грошы.

Урок, паводле заснавальніка кампаніі Філа Найта?

«У рэшце рэшт, мы вырашылі, што хочам, каб Nike была лепшая ў свеце спартыўная і фітнес-кампанія і брэнд Nike, якія прадстаўляюць заняткі спортам і фітнесом. Як толькі вы гэта скажаце, у вас ёсць засяроджанасць».

Хоць Nike, безумоўна, не спыніла бы выпадковых карыстальнікаў купляць яе абутак, кампанія пераарыентавала ўсё, ад распрацоўкі прадукту да маркетынгу, на мэтавым рынку: спартсменаў усіх узроўняў, ад прафесійных у піўную лігу.

Насамрэч, разуменне важнасці канцэнтрацыі прывяло Nike да вельмі эфектыўнай стратэгіі сегментацыі мэтавага рынку. Брэнд мае некалькі мэтавых рынкаў для розных ліній прадукцыі.

У сацыяльных сетках гэта азначае, што яны выкарыстоўваюць